EC サイトで気になる商品を閲覧していると、「この商品を購入した人は、この商品も購入しています」といった表記を目にする機会が増えている。これは、クリックや閲覧したページなどの履歴から、個々にマッチした商品・情報を推奨するレコメンドエンジンによるものだ。

今回は、次世代レコメンドエンジン「デクワス」を開発、提供するサイジニア株式会社の谷島貴弘氏に、Web 担当者だからこそ注目すべき新たなマーケティング技術として、レコメンドエンジンの活用方法について話を聞いた。

サイジニア株式会社 営業部部長 谷島　貴弘 氏

■顧客に新たな気付きを与えるレコメンドエンジン

レコメンドエンジンと聞くと、商品や情報を推奨するだけの技術、と思われがちだ。しかし、蓄積されたユーザーの行動履歴のデータから、顧客が求めている潜在的な"価値"を自動的に顕在化させる技術として考えることもできるという。

ファッションブランドの例では、ある EC サイト事業者は、客は特定のブランドを買いに来ている、Aのブランドを買いに来た人はAの商品しか買っていない、という仮説を立てていた。

しかし、実際にレコメンドエンジンを導入してみると、複数のブランドの商品を購入する人が増え始め、そればかりか、複数のブランドの商品を購入する人の方が、特定ブランドのみを複数購入する人よりも、平均的な購入単価も購入個数も高いことが分かったという。

谷島氏「つまり、顧客は幅広いブランドに興味があり、様々なブランドの商品を見せることで、より多くの商品が買われるという結果につながりました。EC サイト事業者側の思い込みだけで1つのブランドの商品を売ってしまうのは、結果的に大きなチャンスを逃してしまうことになるんです」

■アクセス解析から、次なるステップへ

現在、多くの企業が Web においてビジネスを展開している。また、他社との差別化を目的に、アクセス解析サービスを導入している企業は多い。

アクセス解析は、自社サイトにページAから訪れページBで出ていってしまったなど、導線を追いかける仕組みだ。出発点と出口を追っていきながら、どこでドロップしたのか、コンバージョンをしたのかを探っていく。

「Web 担当者や広報担当者の中には、『もうアクセス解析は十分行なっている。次なる施策が欲しい！』と感じている方も多いのではないでしょうか」と谷島氏。

谷島氏によれば、レコメンデーションは、単にインプットとアウトプットの順番を追っているわけではないという。「レコメンデーションは、順番に1本の線を辿っていくのではなく、すべての行動履歴の中の関係性をたぐり寄せながら、どこに同じ嗜好を持った人がいるか、どの商品が同じような嗜好性を持って買われているか、ということを導きだすものです」

ある大手 EC ファッションサイトの例では、「デクワス」を導入したことで、購入した個数に関係なくいずれの商品でも購入件数が伸びているという。多いものでは、導入からわずか3〜4週間で30％近く増加しているというから驚きだ。

ある大手ECファッションサイトで「デクワス」を 導入したことによる効果 *クリックして拡大

谷島氏「やはり大手企業となると、すでにアクセス解析をはじめ様々な施策が行なわれていると思います。しかし、それらをやり尽くしたと思っていても、そこからさらに効果がでるのがレコメンデーションの特長です。担当者の目から見た『こうかもしれない…』という仮説よりも、レコメンドはダイレクトに顧客の潜在ニーズを汲み取って誘導するため、Web サイトの構造自体を自動的に最適化することが可能です」

また、行動履歴から得たデータを基に、各ブランドの洋服のアイテムごとの関係性をグラフにすることで、どのアイテム同士が一緒に買われているか、などを把握することができる。

谷島氏「ファッションの醍醐味はコーディネートです。単に売れているからと言って、靴下とバックなど、本来コーディネートに寄与しないアイテムを一緒に並べても商品は売れません。やはり、スカートとトップスなどコーディネートにおいて、関係が重要になるアイテムがクリックされると思いますが、レコメンデーションならそういったこともより詳しく解析することができます」

行動履歴から得たデータを基に作成した、 各ブランドのアイテムごとの関係性を示したグラフ *クリックして拡大

「アクセス解析は当たり前。次のフェーズは顧客の嗜好性をどう汲み取って活かすかが重要」と谷島氏は話す。アクセス解析に続く新たな施策として、Web 担当者は今後、レコメンドエンジンに注目すべきだろう。