Heineken、英国の伝統的パブでモバイルキャンペーン

「クイズ・ナイト」は、英国のビール好き達に長い間親しまれている伝統的ゲームだ。パブの常連客がクイズを出し、客はビールを飲みながら得点シートに答えを書く。正解であれば、無料券やクーポン券などの賞品が獲得できる。

これにヒントを得て、オランダの大手ビールメーカー Heineken が昨年6月、携帯電話を使ったインタラクティブなクイズを行うキャンペーンを実施した。

プロモーションは Agency.com が行い、参加者の盛り上がりや、ブランドとのインタラクションを高めることが目標とされた。ゲームは Agency.com 内の開発部隊 Applied Concepts Lab. が開発し、ゲームは英国のパブ500件以上で実施された。

客が席に着くと、ゲームの参加方法とビールジョッキの無料券の獲得方法が表示されており、与えられた番号に「play」と書いて送信すると、択一式のクイズが届く。クイズに連続して正解すると、携帯電話を通じてジョッキ無料クーポンが獲得できる。店員にクーポンを提示すると、クーポン内のセキュリティコードを確認の上、無料ビールが手渡される。

プロモーションは昨年6月から7月の月曜から木曜日に実施され、その結果、一人当たりゲームに費やす平均時間は7分、一晩に参加するゲームの平均回数は3回であることがわかった。また、ゲーム参加者の20%にジョッキ無料クーポンが送信され、クーポンを獲得したにもかかわらず利用しなかった者は4%にのぼった。

プロモーション効果は高く、消費者も楽しんでゲームに参加していたことが明らかになった。だが、Agency.com は、店舗内におけるキャンペーンマテリアルの設置に問題が生じたと指摘している。パブの数店において、必要とされるマテリアルが全く得られなかったり、一部しか利用できなかったというのだ。

従来のインタラクティブ キャンペーンでは、実店舗内外のコーディネーションはあまり必要とされなかったが、今回のような即時性が求められるキャンペーンでは、印刷、流通、店舗教育などの物理的対応が必要である。

このキャンペーン以来、多くのマーケッターが同じようなモバイルプロモーションを実施してきた。Dunkin Donuts やイタリアのコーヒー キャンペーンなどが有名であるが、同キャンペーンは、SMS を利用した失敗のないマーケティング戦略として期待されている。