コピーライティングのコツ（その1）

●「○○が当たる！」「△円割引♪」は、もう飽き飽き

モバイルのサイトやメールでは、 数十〜百文字程度の短い文章で商品やサービスの魅力を印象づける、 コピーライティングのテクニックが必須になってくる。 というのは、モバイルの画面サイズの制約上、 長い文章や大量の画像は快適な閲覧を妨げるからである。

数十〜百文字程度の文章といっても、実は難易度が高い。 初心者が書いた文章の典型的なパターンは、 プレゼント、割引、新商品の「3種の神器」の乱用である。 いずれも本来は重要なコミュニケーション内容なのだが、 いつもいつも「○○が当たる！」「△円割引♪」「新製品××が出た！」 では読者は飽きてしまう。 実際にこれを証明したデータを紹介しよう。

グーパスというモバイル会員サービスで、 「ねぇ聞いて〜♪」という日々の出来事の投稿ページへとメールで誘導した事例である。 以下の2種類のキャッチコピー、 どちらがクリック率が高かっただろうか。

キャッチコピーA「みんなの声が集まってます！」
キャッチコピーB「グーパスオリジナルパスネット（500円分）をプレゼント！」

答えはＡ。 AがBの約2倍のクリック率を記録したのである。 プレゼント、割引、新商品の「3種の神器」は必ずしも万能でないことがおわかり頂けたと思う。（出所：「ここまできた！モバイルマーケティング進化論」日経BP企画）

●カタログ情報の羅列は駄目！

プレゼント、割引、新商品の「3種の神器」を奪われた初心者ライターは、 カタログ情報をせっせと転記し始めることが多い。 「大型○インチディスプレー」「△グラムの超軽量」 「衝突安全性が大幅向上」などなど。 これらは確かに意味のある情報なのだが、 読者は「カタログみたいでつまらない」と反応してしまうことが多い。

そもそもカタログというものは、 なぜ乾いた情報の羅列で構成されているのだろうか。 カタログが活用されるシーンは2つある。

ひとつは、 販売員がカタログを使いながら補足説明を加えて見込客を口説く場合。 もうひとつは、 すでに最終検討段階に入った見込客が、 数社の商品を比較する段階で活用する場合だ。

前者の場合は、 豊かな説明が口頭で補足される。 後者の場合はもうそれは不要な最終段階で使われるというわけだ。 ところがモバイルのサイトやメールにはそれを補足する販売員は存在しない。 また、検討の段階にさえ入っていない見込み客が多い。 この状況では、 カタログと同じ表現をしていては、 サイトやメールの効果は望めないのである。

ではどうすればいいのか。 キーワードは「ソリューション」である。 平易な言葉で言い換えると、 「相手の立場に立ち、具体的な利用シーンや効用を描き、 イメージを膨らませてもらう」ことだ。 以下に、 カタログ的なキャッチコピーをソリューション的キャッチコピーに書き換えた例を示す。

「大型○インチディスプレー」→「彼女と一緒にホームシアター気分♪」
「△グラムの超軽量」→「こんなに軽いなら、わざと遠回りして散歩しようかな♪」
「衝突安全性が大幅向上」→「あなたのためじゃない。あなたの家族のためのクルマです！」

「ソリューション」の切り口で書くキャッチコピーのパワフルさを実感いただけたと思う。 ところで、 魅力的なキャッチコピーを書く切り口は、 「ソリューション」以外にもまだたくさんある。 これらについては次回紹介しよう。