コピーライティングのコツ（その2）

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●商品の魅力は「多次元」

前回のコラムの内容を簡単に復習しよう。 カタログを転記したような乾いた文章は一般的に魅力が弱い。 具体的な利用シーンや効能を描き出す「ソリューション」の切り口でキャッチコピーを書くことがひとつの王道である。 カタログ情報を「ソリューション」に書き換えるとは、 具体的には以下のようなものだ。

「大型○インチディスプレー」⇒「彼女と一緒にホームシアター気分♪」
「衝突安全性が大幅向上」⇒「あなたのためじゃない。あなたの家族のためのクルマです！」

魅力的なキャッチコピーを書くための切り口は、 実は「ソリューション」以外にもまだたくさんある。 これらを紹介する前に、 基本となる考え方である「多次元」という概念について説明しよう。

話が横道にそれるようだが、 皆さんは自分の顔写真をどの角度から撮ってもらうことが多いだろうか？　 右からの横顔、左からの横顔、真正面、右斜め前、左斜め前、 そして例外的には後姿というのもある。 その角度によって、随分と印象が変わってくる。 それはひとりの人間という実体を平面的な写真として切り出す際に、 どの角度からとらえるかによって、 そこで表される魅力が全く異なってくるからだ。

実は商品・サービスの魅力をキャッチコピーで表現するということは、 人間を写真に撮ることに極めて似ている。 3次元の存在である人間を、写真という2次元に凝縮する。 それと同様に多様な次元での魅力をもつ商品・サービスを、 どれかの次元に軸足をおいて切り取る作業がキャッチコピーライティングなのだ。

●コピーライティングの多次元メソッド

筆者はあらかじめ9つの次元を用意し、 それを活用してキャッチコピーを書く手法を「多次元メソッド」と呼んでいる。 皆さんが訴求したい商品・サービスをこの9次元と照らし合わせてみると、 たいていは4〜5次元程度がぴったりと当てはまる。 それぞれが切り口の全く異なるキャッチコピー候補となるわけだ。 具体的な各次元の意味と活用例を以下に示す。

【1】スペック次元：商品・サービスの性能を打ち出す
「余裕の○○ギガバイト」（PC）
「アウトドアジャグジー完備」（スポーツクラブ）

【2】ソリューション次元：得られるメリットや利用シーンを打ち出す
「映画５００本が丸々ハードディスクに入っちゃう！」（PC）
「体を鍛えるだけじゃない！デートに、仕事後のリフレッシュに！」（スポーツクラブ）

【3】コスト次元：安価もしくは無料を打ち出す
「赤字覚悟！20％値下げしました！」（あらゆる商品）
「今なら入会費5万円が無料！」（スポーツクラブ）

【4】ハイエンド次元：高品質、高性能を打ち出す
「最前列で見る迫力のＫＯシーン！」（格闘技チケット）
「今朝採れたばかりのタラバガニを航空便で直送！」（食材通販）

【5】限定次元：個数や時期が限定されていることを打ち出す
「限定20個。早い者勝ち！」（あらゆる商品）
「11月末までのお買い得。あと10日しかありません！」（あらゆる商品）

【6】タイミング次元：適切なタイミングであることを打ち出す
「冬だ！スキーだ！」（スキー場）
「母の日のプレゼント、もう決めましたか？」（贈答品）

【7】ラッキー次元：抽選などで商品が当たることを打ち出す
「今申し込むと、抽選で50名様に……」（あらゆる商品）

【8】知名度次元：著名企業、有名人などを打ち出す
「三友銀行がお届けする……」（金融商品）
「イブニング娘に会える！○○書店サイン会開催」（イベント）

【9】ポピュラー次元：流行している、皆が使っていることを打ち出す
「みんなが使ってる着メロサイト。え、知らなかった？」（着メロサイト）
「全世界で1000万部突破！『5つの習慣』好評発売中」（書籍）

●多次元メソッド活用事例

では、 実際に多次元メソッドを活用して複数のキャッチコピー候補を作成した例をあげよう。グーパスというモバイルメール会員サービスで、 ある占いサイトを紹介した時の事例だ。 この場合は3つの次元があてはまった。 （出所：「ここまできた！モバイルマーケティング進化論」日経 BP 企画）

【ハイエンド次元】
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【タイミング次元】
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【コスト次元】
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前回のコラムでも指摘したように、 「○○が当たる！」「△円割引♪」「新製品××が出た！」の乱用や、 カタログ情報の転記だけではモバイルサイトやメールの効果はあがらない。 多次元メソッドを活用し、 幅広い切り口でキャッチコピー候補群を作成してみることをお勧めする。

また、この考え方はモバイルサイトやメールだけに留まるものではない。 POP、チラシ、雑誌広告などのあらゆる文字媒体に適用できる手法でもあるのだ。 ぜひ活用してみて欲しい。

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