携帯でリアル連動（その3）

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携帯でのリアル連動を数回（1回目、 2回目）にわたって取り上げてきたが、 今回はその締めくくりとして「ポストアクセスでのリアル連動」を紹介しよう。

●ポストアクセスが最重要

リアル連動という本題に入る前に確認しておきたいことがある。 モバイルマーケティングをモバイルを活用した「売れる仕組みづくり」と定義した時、何が一番重要なことなのか、である。

幅広い見込み顧客との出会いであるプレアクセス。 モバイルサイトを閲覧し、楽しんでもらうオンアクセス。 その後の継続的な関係づくりをするポストアクセス。 いずれが欠けてもモバイルマーケティングは成り立たない。

が、多少とも乱暴な質問かもしれないが、 「その3つのプロセス、どれが一番重要ですか？」という問いをたててみた。 その答えは「ポストアクセス」である。

よく知られている購買行動理論の「AIDMA」モデルを使うとその理由がよくわかる。 消費者が物やサービスを買う場合、 まず最初にその商品が認知（Attention）される。 次に興味（Interest）が沸く。 そして興味は欲求（Desire）に発展する。 しかし欲しいと思ったものはすぐに購入されることは希で、 記憶（Memory）に留められる。 それが何かの最終的きっかけで購入するという行動（Action）が喚起されるわけだ。

まず、モバイルマーケティングを「認知度を高める活動」と狭く定義するなら、 AIDMA の最初の「A」がテーマであり、すなわちプレアクセスが重要となる。 あるいはモバイルマーケティングを「詳しく知って貰う活動」と狭く定義するなら、 AIDMA モデルの「I」や「D」がテーマとなり、オンアクセスが重要だろう。

でも我々マーケターは「売れる仕組み」を構築するという、 より高次元のミッションをもっている。 であれば最後の「買う」という「Action」のプロセスが最終目的であり、 その前の段階は手段に過ぎないのだ。

現在行われているモバイルマーケティングの多くは、 マスマーケティング（広告）の発想で設計されているものが多い。 つまり、認知や理解に重点を置きすぎ、 最後の購買行動そのものへの仕掛けが欠如していたり、手薄なのだ。 もっとポストアクセスへマーケティング資源を配分すべきだとも言えるだろう。

●モバイルクーポンで来店促進

ではポストアクセスでのリアル連動は、 具体的に何をすればいいのだろうか。

定番はモバイルクーポンでの来店促進である。 前述したように、「買う」という行為に消費者をいざなうのが最終目的なのだが、 モバイルでの EC は、まだまだ一般的とは言えない。 であれば、従来から存在する「買う」という行為が行われる場所にモバイルで誘導すればいいのである。

TSUTAYA などで有名になった、モバイル画面そのものをクーポン化する方法が定番だ。ただし留意点が3つある。 これらはいずれも、 筆者がいくつものクライアント企業とモバイルの来店促進を仕掛けた経験から得たノウハウである。

まず、その店に消費者が行ったことがあるのか、 初めての場所に誘導するのか、が1つ目のポイントである。 前者であればモバイルクーポンの効果が期待できるが、 後者であれば過度な期待は禁物だ。 小さな画面の地図で一度も行ったことがない場所へたどり着くのは困難だからだ。

次に、その店の立地が消費者の日常生活の「導線」に近い場所にあるのか、 遠いのかである。 モバイルは隙間時間に入り込むツールである。 であれば、 「ちょっとだけ寄り道して TSUTAYA に行こう」は十分起こりうるシナリオだが、 「わざわざ20分電車に乗って○○に行こう」というシナリオは、 モバイルにはあまり向いていない。

3つ目は少し切り口が異なるが、効果測定に関してである。

もともと TSUTAYA のように会員組織になっていれば、 誰がモバイルクーポンを使ったのか簡単に履歴をとることができる。 が、不特定多数が来店する場合はそれが困難である。 さらに誰がという以前に、 クーポンでの来店者数そのものが、 極めていい加減にしか把握されない場合がほとんどである。

店舗での接客は多忙を極めている。 そこでクーポン利用者をもらさず把握しろということ自体が無理なのかもしれない。 その問題を解決するため、 ユーザーごとに異なる QR コード（2次元バーコード）を配信し、 モバイルの画面に表示した QR コードを店舗のリーダーで読み取ることによりクーポン行使とし、履歴を完全に把握する方法も普及しつつある。

●来店促進以外のリアル連動

店舗が上記の条件を満たしていない。 であればポストアクセスのリアル連動はあきらめなければならないのだろうか。 とんでもない。 まだ他にもリアル連動の可能性は多数ある。

たとえば、興味をもった人に「Phone To」で電話で問い合わせをしてもらうのも、 ポストアクセスでのリアル連動のひとつである。 また、郵送でカタログを送付しておき、 「カタログ届いた？見てね！」とモバイルメールでリマインドするのもリアル連動である。

各企業がすでに保有している買う（Action）という行為のためのコミュニケーション窓口。 そこにモバイルを結びつける工夫をすれば、 モバイルマーケティングがまさに「売れる仕組みづくり」として完成するはずである。

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