ターゲティングしてますか？（その2）

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前回に引き続き、ターゲティングの話をしよう。

モバイルを活用した売れる仕組み作り（モバイルマーケティング）に取り組んでいるものの、いまひとつ成果があがらない。そんな場合の原因は、もしかするとターゲティングと密接に関わっているかもしれないのである。処方箋は3つあり得る。ターゲットをさらに絞る、ターゲットを広げる、ターゲットを変更する、である。順に解説しよう。

●ターゲットをさらに絞ってみる

前回のコラムで述べたように、ターゲティングの本質は「同質のニーズでくくる」ことである。しかし、それを徹底できている事例は多くはない。となると、ターゲティングしたつもりでも雑多なニーズが混在する集団を相手に販売活動を行ってしまうことになる。

あるスーパーで、モバイルメールによる来店促進を行っているが成果が出ていないと仮定しよう。「主婦」をターゲットとして、日用品、食品、衣料品などの特売情報を次々と送信しているものの手応えが無い。その原因はひょっとすると「主婦」というターゲットが広すぎるのかもしれない。つまり、同質のニーズでくくれていないのかもしれないのである。

例えば「プレミア品を購入する主婦」といったように、絞り込みを行うことでより精緻なターゲティングを行うことが可能になる。ポイントカードなどで会員化しているスーパーであれば、割高だが品質の高いプレミア品の購入率の高い主婦のみを POS データで選び出し、その集団にのみ「モバイルプレミア会員」勧誘の郵送 DM を打つことなどが可能である。

モバイルメールで紹介すべき品目もおのずと明確になる。「3匹150円の特売のアジ」は対象外。「産地直送の関アジ入荷！」といった文面が適切であろう。また、単に安いという訴求ではなく、美味しさの訳や、作り手のこだわり、安全・安心のための手間といった内容を伝えることになる。

ターゲットを絞り込むと対象者数が減ってしまうことを懸念するマーケターもいる。これは半分正解で半分間違いである。ターゲットを絞り、明確なコンセプトで設計したサイトやメールは、実はターゲット以外の人にも響くことが多いからである。ターゲットを絞らずに誰のニーズにも合っていない中途半端な販促活動を続けるよりも、勇気を持って対象を絞り込むことが結果としては広く受け入れられるための近道でもあるのだ。

●ターゲットを広げてみる

モバイルマーケティングがうまくいかない場合、ターゲットを広げてみることが有効な場合がある。上記の例と一見矛盾しているようだが、そうではない。「同質のニーズ」を持つ集団が今のターゲットのそばにまだ沢山存在するかもしれないのである。

仮に女子大生をターゲットに2,000円程度の香水をモバイル通販しているが、売上が伸び悩んでいるとしよう。この場合、もしかすると女子高生もターゲットに含めても良いのかもしれないのだ。「2,000円は女子高生には高い」。そう判断せずに勇気をもってターゲットを広げてみるのだ。

ターゲットを広げると見込み客層が拡大するのは当然だが、マーケティング活動の効率も高まる。例えば、狭いターゲットを相手に会員10万人のモバイルメール広告を5回出稿するよりも、広いターゲットを相手に会員50万人のモバイルメール広告を1回出稿したほうが効率が良いのである。また、せっかく苦労して作ったモバイルサイトも多くの人に見てもらわないと制作コストのもとが取れないのだ。

ただし、やみくもにターゲットを広げるのはご法度である。モバイルマーケティングは各種の効果測定が容易であるので、ターゲットを広げてみた手応えを毎回確認しながら、「どこまで広げるのが適切か」を判断して欲しい。しつこいようだが、同質のニーズでくくれていないとターゲティングの意味が無いのである。

●ターゲットを変えてみる

ターゲットを全く変えてみることで、停滞していたモバイルマーケティングの活路が開けることもある。

仮に学生向けの書籍販売をモバイルで行っており、売り上げが伸び悩んでいるとする。もしかすると、ターゲットを全く変えてしまい、ビジネスパーソンを相手にしたほうが良いのかもしれないのである。

そうなるとモバイルサイトやモバイルメールで紹介する書籍のラインナップが変更されるのは当然である。が、それだけでは不十分だ。

ターゲットが異なれば、その集団に典型的な購買行動のステップも異なる。以前紹介した AIDMA（アイドマ）理論を思い起こして欲しい。商品を認知し、他人事としての興味が沸き、自分の事としての欲求が高まり、いったん止まり、最後に何かのきっかけで購入する。このステップの中身が、上記の例で言うと学生とビジネスパーソンでは異なるかもしれないのである。

そうなると、購入に至るまでのどの部分でモバイルを活用するかが変わってくる。例えば、学生相手の書籍販売では、モバイル通販という形が適切であり、ビジネスパーソン相手にはモバイルクーポンでの来店促進が顧客ニーズにマッチしているのかもしれないのである。

ターゲットをさらに絞る、ターゲットを広げる、ターゲットを変更する。一度考えてみてはいかがだろうか。