店舗でのモバイル会員募集

レストラン、スーパー、ガソリンスタンド、美容院。店舗という業態を持つビジネスを数え上げればきりがない。そしていずれの店舗であっても、再来店の促進は極めて重要な経営課題である。

数十年前に遡れば、切手状のシールを集めて台紙に貼って福引きを行う商店街での販促施策が思い起こされる。最近では、家電量販店のポイントカードがマーケターの印象に残っているかもしれない。そして携帯電話が登場した。来店客にモバイル会員になってもらい、モバイルメールでクーポンを配信し、携帯電話端末の画面がクーポンそのものになるという販促モデルが、今や常識となりつつある。

ところが、リアル店舗でのモバイル会員獲得に苦戦している企業は少なくない。1日の来店客数が1000人いるのに、会員獲得は2人。そんな事例は珍しくないのである。原因は大きく分けて3つある。

● 店員の動機付け不足

まず最初の原因は、店舗で接客を行う店員が、「モバイル会員獲得」を自分の仕事だと思っていないケースである。ひどい場合には、モバイル会員募集の仕事は、本来の接客業務を妨げる邪魔者であるとさえ認識している店員さえいる。

彼ら店員には、モバイル会員が貴重な経営資源であり、その数が店舗売上に多大な影響を持つことを、理解してもらう必要がある。また、接客担当者同士で獲得会員数を競い、控え室にグラフ化して張り出すなどの内部キャンペーンを行うと、さらに効果的である。

高度成長期のマクドナルドの接客員が、「ポテトもご一緒にいかがですか？」とほぼ100％の確率で顧客を促したように、「モバイル会員になりませんか？」を100％言わせるぐらいの徹底した店員マネジメントが必要なのである。

● 顧客への魅力不足

モバイル会員が集まらないふたつめの原因は、モバイル会員になることの魅力が顧客に響かないことである。

例えば、「お得なクーポンを今後皆さんのケータイに配信します」というだけでは弱い。具体的に、「500円引き」といったメリットを明確化する必要がある。また、「メリットは次回来店時に」というのは、運営企業側としては当然の心理だろうが、これでは顧客の心に刺さりにくい。勇気を持って「今会員になれば、今500円引き」ぐらいのメリットを提供しない限り、顧客は動いてくれないのである。

さらに、せっかくのメリットが用意されていても、それが伝わらなければ意味がない。わかりやすいチラシや大きな店内ポスターなど、顧客への伝え方も十分に工夫する必要がある。

● 会員化手続きが煩雑

店員の動機付けを行い、顧客メリットも十分に用意した。それでもモバイル会員が集まらない場合は、会員化手続きのフローを見直してみると良いだろう。

申し込み用紙に記入してもらうという手続きは、間違いではないものの、アドレスの記入ミスや後で読み取りミスを誘うリスクがある。また、せっかくデジタルの世界のものを、いったん紙というアナログに戻し、またそれをデジタルに戻して、来店促進クーポンを送るというのも煩雑である。

デジタルに閉じたままでの会員化を促進するツールには、大きく分けて3つある。まずは空メールアドレス。特定のメールアドレスに、顧客が何も記述しない空のメールを配信すると、即時にメールアドレス登録が完了したり、顧客情報登録フォームの URL が記載されたメールが、数秒後に自動返信されてくるというものである。

また、アタッチメントを顧客のケータイ端末に挿入することで、上記と同様のプロセスを実現させることも可能である。さらに最近では、二次元バーコード（QR コード）に対応した機種もかなり普及してきた。チラシなどに印刷した二次元バーコードを、携帯電話のデジカメで撮影する。これにより、各種情報の取り込みや、顧客情報登録フォームのサイトへのアクセスをクリック一発で行うことができるようになる。

店員の動機付け、顧客へのメリット、会員化手続きのスムーズさ。これら3つに手を打って、再来店のお客様でにぎわう繁盛店を実現させて頂きたい。