ネット CM からモバイル CM へ

PC よりもケータイを選ぶ時代
最近の注目すべきニュースに、DeNA の運営する「モバゲータウン」というケータイ SNS のブレイクがあげられると思います。11月7日、このケータイ SNS の会員数が200万人を突破しました。驚くべきはたったオープン9か月で200万人突破ということで、mixi の半分以下の期間での達成です。月間の総ページビューが33億3,000万ページビュー(2006年10月時点)とのことですから、一人当たりで比較すれば、一日のページビューは mixi が49ページビュー(2006年7月時点)なのに対し、モバゲータウンは70ページビュー(2006年9月時点)と、これもケータイ SNS の利用頻度が圧倒的に高いことになります。

それに加えて、同様のサービスとして最近「EZgree」もスタートしましたし、オークションと SNS を併せ持った「楽オク」も開始し、SNS の分野においては「PC よりもケータイ」という人が確実に増えてきています。DeNA によると、10代が利用の中心ということですから、これは SNS だからというより、世代的にケータイを生活の中心に据えている層が持ち上がってきているとみるべきでしょう。

ケータイ映像のニーズが高まっている
着うたの快進撃に伴ってブロードバンド化するケータイですが、8月末から3.5世代といわれる HSDPA 端末が登場しました。いまのところ N902iX の1機種のみですが、発売直後から品切れとなり、最近では色をチェンジしたモデルも登場するとあって人気を博しています。

当社のケータイ専門 TV 局では、第3世代ケータイユーザー以降が利用対象者となっていますが、そのなかでも HSDPA ユーザーの番組視聴数が圧倒的に高くなっています。FOMA ユーザーに混じったごく一部の HSDPA ユーザーは、FOMAユーザーの一人当たり番組視聴数の2倍以上の利用をしており、ブロードバンドケータイにおいては映像サービスのニーズが高いことをうかがわせます。今後、903系の HSDPA 端末が順次投入される予定ですから、さらに映像配信へのニーズは高まるでしょう。

モバイル CM におけるクリエイティブの重要性
さて、当社は映像広告収入型の無料ケータイ専門 TV 局を運営しているわけですが、クライアントから「モバイル専用 CM をつくるべきだ。」という声を良く聞きます。これはケータイでの映像配信事業の全てに言えることかと思っていますが、「ケータイ専用のクリエイティブが必要」ということです。この重要性に気づいている事業者が少ないのが残念です。まず、改めてケータイ利用の特徴を列挙してみますと…

1）ケータイは画面が小さい
2）ケータイの画面はどれもほぼ同じ大きさ
3）ケータイはどこでも持っていける
4）ケータイはメール/ブログ読み書き/写真や動画を見る/ゲームする/通話するウィンドウ
5）ケータイはテレビや PC よりも物理的にも、心理的にも、近い距離感のあるデバイス

どれも、ケータイならではの特徴が際立っています。これを前提にすれば、確かにテレビと違ったクリエイティブを創らなければならないのがお分かりになると思います。全てにおいてテレビと異なったデバイスにおいては、CM 視聴動向の全てが違うのです。この考え方を前提にしますと、モバイル CM の方向性がいくつか浮かび上がってきます。

1．力のある「言葉」をビジュアルとしての「文字」で表現するモバイル CM
イメージ的には映画予告編の手法のようなパターン。携帯動画広告の基本パターンのひとつになるのではないかと考えています。

2．実物大で表現するモバイル CM
身に着ける小物などを、できるだけ実物大で、静止画に近い映像で撮って、ナレーションと文字コピーで「つけてみてください」とアピールする。例えば、時計、ジュエリー、アクセサリーなど。サイトには静止画像を同じパターンで多数置いたギャラリーを設置。

3．メールで表現するモバイル CM
メール画面が出てきて、親しい人からのメッセージを読ませるようなCM。ナレーションは無し。音楽のみ。サイトには映像で出てきたのと同じコピーの＜ワードリンク＞で誘うという、メール広告と映像CM中間に位置するクリエイティブ。

上記のような事例だけなく、今後はモバイル CM を制作することで大ヒットする商品が出てくるかもしれません。