モバイル SEM 活用事例（4）「4つの要点」

これまでの3つの記事から見えてくる、モバイル SEM を実施するうえで必要となる基本的な考え方についてまとめてみたい。

広告目的の明確化
広告費を使うことによって何を得たいのかを明確にしておかなければ、必要な準備はもちろん費用対効果の検証も正確に行うことはできない。属している業種、取り扱っているサービスや商品内容、また会社や部門から期待されている結果の形などによって目標とすべき内容は変化するが、いずれにせよ具体的な数値による目標を設定することが間違いのない第一歩である。

もちろん、効果検証のデータ取得に必要なトラッキングツールの準備は必須。前3回分の記事は広告目的を上手に設定している企業の事例を参考にしているが、今までに関わってきた数多くの案件を考えると、その重要性が認識されていない、もしくは、実行しているつもりで実際には十分でない、というような場面に良く出会うのが現状であり非常に残念に思うことである。広告代理店やコンサルタントまたは媒体社にいる優秀な営業担当者を探し出す努力をしてでも、ぜひ再確認して頂きたい。

広告実施内容の策定
ある条件下での広告効果を正確に知りたいのであれば、実際にその条件で広告を実施することが唯一の手段となる。ただしリスク回避のためのある程度の計画性が大切であり、特に入稿については様々な想定をもとにした実験内容を事前に考えておくと良い。計画策定時に使えるものとして同業他社の情報があるが、企業ブランド・商品ブランド・サイト構成など前提条件に相違点がある限り、あくまでも参考資料であることに注意したい。

また、過去の自社事例によって選択時に気を付けなければならない条件を知ることができるが、実施時期の違いという前提条件の相違点があることを考えると、やはり参考資料でしかない。自社自身と自社サービスや商品の強みや弱み、また試してみたいことを箇条書きにしておくことも役に立つ。どれだけ自社自身と自社サービスや商品を理解しているかが重要となる。

広告実施と検証、そして調整
SEM の特徴を考えると、費用対効果検証の大項目は一定期間における獲得絶対数と平均獲得単価となっているはずである。しかし、獲得絶対数と平均獲得単価を両立させることは難易度の高い作業であり、一方を犠牲にすることでもう一方を向上させる関係となることが一般的に多い。そのため、様々な視点によって設定された小項目による効果検証と、その検証結果に対応した細やかな調整が広告効果の良し悪しを左右することになる。またその経過で思いついた新しい計画も書き留めていくことになるが、基本的には思いつきに影響を受けすぎることなく淡々と実行することが重要である。

媒体の選択基準
獲得単価において目標を上回る結果を出している、または出せる可能性のある媒体は積極的に利用すべきである。時々、獲得絶対数の少ない媒体利用を増やすと管理が面倒なので使いたくないという声を聞くことがあるが良く考えてほしい。こういった媒体を多数利用することによって全体の平均獲得単価を下げることが出来れば、それ単体では採用が難しい「獲得絶対数は多いが、平均獲得単価が少し高い」といった媒体が使えるようになるのである。

ロングテールの使い方に近いと感じる人が居るかもしれないが、単体では評価の難しい媒体でも、全体の広告効果を考えたときには大きな貢献を果たす場合があり、こういった柔軟な評価視点を持つことは非常に重要である。手間を削減させたいのであれば、広告代理店等に管理サポートを依頼すれば良い。支払う手数料以上のものを得られるはずである。