モバイル SEM で費用対効果を高める方法

■広告効果を知る
全4回に渡るモバイル SEM 利用の事例紹介の中で、広告目的を明確化したうえで費用対効果を検証することの重要性について度々話しているが、その部分について更に進めてみたいと思う。

有形・無形関係なく、どのような商品やサービスを取り扱っていても売り上げになるまでには一定の流れが存在する。その過程において様々な費用が発生し、費用回収と相応の利益確保が可能な金額で値付けされているはずである。数ある費用の中でも広告費は利用の有無や規模を選択できるものであり、使用した金額以上の何らかのメリットを享受できないのであれば、極端な話、広告を利用しないという判断が最も賢い選択となる。

しかし現実的には、どの広告を利用しても、ある広告目的をまったく達成できないといった状況はまず発生しない。（もちろん非現実的な目標を設定した場合は別であるが。）そこで重要になるのは、広告目的に合わせて、利用すべき広告の取捨選択とその最適化の手段を知っているかどうかとなる。

■トラッキングツールの価値
そこで必要となるのがトラッキングツールである。ある利用者が、どこから来てどういった行動を取ったのかが分かるようになるため広告効果の把握が可能になる。

SEM が検索内容に連動させて広告を配信する媒体であることを考えると、最小単位であるキーワードごと、もしくは一定のルールによってキーワードをまとめたグループごとにトラッキングを行うことで、より細かな調整が可能になり、結果として広告効果の最大化を狙うことができる。SEM に関わらずネット広告と真剣に向き合うほどトラッキングの重要性が理解できるだろう。

■ますます重要となる入稿文の役割
まず大切なのは、正直な入稿文を書くこと。“正直な”とは？と思われるかもしれないが、サービスや商品の特徴と費用、サービスや商品名もしくは運営者を明記もしくは分かりやすく書き込むことである。第三者として聞いている立場では簡単に思えるが、当事者になったとたん意外と難しい作業になるようである。

携帯電話の画面は小さく、おのずと入稿文字数が制限される。キャッチコピー並みに短い入稿文を作成することが求められるわけであるが、使用可能文字数が少ないほど、欲張りすぎて何を伝えたいのか分からない入稿文となりがちである。

例えば、他者と比較して高額であっても値段について明記しているだろうか？ニッチな商品やサービスを取り扱っている場合に、品揃えの幅の狭さを明記しているだろうか？その代わりに高額である理由やどこまでニッチであるかを適切に伝えられているだろうか？季節や流行との関係を十分に表現できているだろうか？ターゲット層が普段使うような言葉や文章になっているだろうか？SEM はクリック課金であることを思い出してほしい。

過剰に華やかな入稿文によって、自社サイトへ誘導した後すぐに退出してしまうような利用者を集めることは予算の無駄使いでしかないのである。歴史ある広告媒体のほとんどは広告の表示回数や掲載期間に対して課金が発生するため、より多くのクリックが得られる入稿文の作成を目標とする。

しかし、クリック課金である SEM は優良な見込み客からのクリックだけを集めることが重要であり、商売的に質の低いクリックを排除するような入稿文の作成を目標としなければならない。そして、より良い結果の実現のために様々な入稿文を試すことが求められるが、トラッキングを行わなければ結果を知ることも分析することも出来ないのである。

次回は具体的な入稿文例や、トラッキングサービス会社の紹介をしてみたいと思う。