「良いですよ」に潜んでいる罠

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日本語は非常に曖昧なことがある。例えば少し気になっている人に「今度時間が合えば是非お食事でも」と言われて盛り上がってはみたが、食事をする機会は巡って来ず、実は社交辞令で落ち込んだといった経験を持っている方は少なくないのではないだろうか。

代理店様を訪問した際には必ず広告主様の効果はどうであったかをヒヤリングさせてもらっている。効果が出ていればこれを継続しつつも今以上に効果を出すことを考え、逆に悪かった場合は効果を上げるために施策を施す必要があるからだ。これはサービスを提供している者としては当たり前のことだと考えている。

ヒヤリングさせて頂いても困ってしまうことがある。「効果は良いですよ。継続していただいているので問題ないと思います」という処で話が終わってしまう時だ。代理店様も広告主様からそれ以上の情報を貰っていない場合はこの様な言葉で終わってしまうことが間々ある。

しかし「どの様に良かったのか」を正確に把握していないと、結果として間違った施策を行ってしまい効果が悪化してしまう可能性が潜んでいる。

以前と比べモバイルの効果測定は飛躍的に進歩した。それに伴って、広告主様の求めている効果も千差万別になってきている。下記にその主だったところを挙げてみる。

1：誘導数
自サイトへの誘導数が効果であるといったものである。以前と比べ少なくはなってきたが、ポータルサイトや新規開設のサイトはこれを効果の指標にしているケースがある。

2：成約数
多くの広告主様は現在これを大きな指標としている。もちろん一言で「成約」と言っても様々な形があるのは言うまでもない。コンテンツプロバイダならばメールマガジンの登録数や会員登録数が成約数にあたり、EC 事業ならば販売数、金融などのリアルサービスとの複合ならば問い合わせ数などが用いられる。

3：成約数＋α
上記2から一歩進んだ形である。成約数の他にも独自のハードルを持つものだ。以前このコラムで取り上げた「退会率」などもここに当てはまるだろう。EC 事業ならば販売数にプラスして販売金額、金融ならば契約金額、代行業ならば利用金額などを成約数にプラスして成果として見るのだ。

成約数を指標としても退会率が高いのならば結果として効果は悪いと判断せざるを得ないだろう。しかし成約数自体は多く無かったとしても、退会率が低かったり、一人辺りの利用金額が高ければ、結果的には効果が良かったといえる。

この様に切り口が違うと、結果が全く異なるということが起こるのだ。もちろんどのタイミングで効果を見ていくかということは、広告主様や代理店様によってバラバラであるから一概には言えないだろうが、効果を上げて広告主様に満足していただくためにもキチンと「○○が良かった」ということを把握しなければならないのではなかろうか。