モバイルリサーチの調査設計に当たって

リサーチを実施する上で、最適な結果を得るために調査前に留意すべきことと、調査設計におけるポイントについて具体事例を参考に説明する。

「高校生のケータイ利用とライフスタイルについて調査をしたい」…

テーマは違うが、このような問い合わせを調査会社にした経験はないだろうか？逆にこのような問い合わせは調査会社には数多い。モバイルリサーチに限らず調査を実施する上で曖昧にせず明確にすべきことを、上記テーマを基に挙げてみる。

●調査対象を誰にするか？
上記テーマでいうと高校生ということになるが、調査対象としたい年齢もはっきりとしておくべきである。

通常高校生だと15歳〜18歳が対象となるが、調査会社の調査会員（調査モニター）の登録は高校生ではなく、学生というカテゴリで登録させている場合が多いからである。また高校生だとまだ少ないが、大学生の場合だと浪人をしているケースや留年しているケースなど、本来企業側が想定している年齢より、上の年齢の対象者が混じってくることが多々見受けられる。

また、調査対象者を決めるに当たり対象者の居住地域も決めることが必要になってくる。

全国対象なのか、特定の地域に住む人が対象なのか、商品やサービスによってもターゲットが異なると思う。特に調査を実施する際には、調査会社のモニターの数は、地域が絞り込まれると大きく違ってくる場合があるので注意が必要だ。

●調査スケジュール
モバイルリサーチの場合、調査対象者が特別な条件の場合を除き、回答を1000程度集めるのはアンケート内容が決まっていれば2〜3日あれば可能だ。今回事例として見ている高校生も同様となる。

但し、ネットリサーチは PC、モバイル共にメールを使っての告知・依頼となりその配信時間を設定することも可能なので、高校生の場合、学校が終わった後の午後2時位からのメール配信が適していると思われる。そのようなアドバイスまで丁寧にしてくれる調査会社を選ぶことは、最適な結果を得るためには重要だ。

●調査設計のポイント

何の調査でもそうだが、調査対象者の特性を知っておくことが調査設計において重要になってくる。

ネットリサーチの場合、PC、モバイルそれぞれ回答するユーザーの特性はしっかりと把握していてもらいたい。

PC リサーチ…PC でインターネット（メール含む）を日常利用している人モバイルリサーチ…携帯電話でインターネット（メール含む）を日常利用している人この点は、考えてみると当たり前の話ではあるが、案外見逃されることもある。

調査設計時、アンケート項目に「インターネットの利用頻度」の質問を入れる場合、アンケート回答者は日ごろインターネットを利用している人である、ということは頭に入れておくべきである。

●聞きたい結果に迫るために注意すること
例えば、高校生を対象とした携帯電話の調査を実施した際、SNSやモバゲータウンの認知、利用についての内容を盛り込んでやりたい。

SNS の認知と利用を聞く時に注意をしたのは、「SNS ということば、意味を知らない高校生がいるではないか？」ということだ。SNS はネットメディアを中心に今や当たり前に使われていることばではあるが、SNS と特別に意識せずに利用している人や SNS をうたうサービスを利用していても実際は、SNS 以外のサービスをメインで利用している人も多いのでは、という仮説ゆえだ。

高校生の間では「モバゲータウン」が大流行しているようにいわれており、「モバゲータウン」自体に SNS 機能があることから、高校生では SNS ということばが十分通じる、と思いがちだ。

ただ、実際に質問してみると、そう思い通りにはいかない。ためしに、上記仮説に基づき弊社で調査を実施したときのアンケートでは、「SNS の認知と利用」を聞き、別質問として「モバゲータウンの認知と利用」も聞いてみた。

その結果、SNS の説明を全くせずにした質問では「SNS を知らない」との回答が63.6%となったが、「モバゲータウンの認知と利用」を聞くと「利用している」が49.7%、「利用していないが知っている」44.2%、「知らない」はわずか6.1%だった。

モバゲータウンで利用しているコンテンツは（利用者対象）、「ゲーム」87.3%、「ケータイ小説」26.8%で「SNS」の利用は22.5%にとどまっている。この結果を見ると、高校生はモバゲータウンについて SNS サービスとあまり認識していない状況がうかがえた。

このように何かの認知や利用有無をアンケートで聞くことも多いと思うが、聞く目的によっては聞き方が大きなポイントとなる。

純粋に商品やサービスの「ことばの浸透度」を聞く場合には、ことばの説明なしにダイレクトに聞いても良いが、ユーザーにおける利用状況を知りたい場合には、ことばの補足なり、代表的な商品やサービスの利用等を聞くなどすることが必要となる。

特に企業側では当たり前に使っている用語でもユーザー側では理解されていなかったりすることがまたまだ多い。そうなると調査で知りたい結果も調査設計時点で歪んでしまうこともまだまだ多い。正確な結果も得られないねということになるため、調査会社のアシストは非常に大事になってくる。

（執筆：ネットエイジア株式会社　マーケティング事業本部　R&D室　室長　境野智樹）