ネクスウェイ発 BtoBマーケティング術

こんにちは

４月になり新しい期がスタートし、今はまさに、新しい組織と戦略での
変化と継続の波の中をバランスをとりながら進んでいる感じです。

ネクスウェイではここ最近、当たり前のことかもしれませんが、
次の期（クオーター）の大きな戦ｊ略は全て、前の期までにＦＩＸし、
期が始まったと同時に組織が全速力で動いていくことを前提にしています。

つまり、この４月〜の活動に対しては、一番苦しく社長含め経営者と議論を交わしたのは
実は２月下旬で、３月初旬にはかなり詳細の方向性まで見えていました。

なので、今はその方針に沿って、各チームやセクションがより高いクオリティと成果を出すために
考えながら突き進んでいる状況です。

そこで改めて、手前味噌ですが、弊社のメンバーの適応能力とチームワークには感心します。
例えば、ＳＥＭ事業で言えば、
よりＩＴサービス・Ｂ２Ｂの企業へターゲットをフォーカスすることにしましたが、
既に現場では
　［マーケ］
　・ＩＴサービス企業向けのＬＰ（キャンペーンページ）の検討
　・５月のＷｅｂ2.0マーケティングフェアのパネルとコンテンツの修正
　・4/17　Ｇｏｏｇｌｅさんとの共同セミナーの集客リストやメッセージの変更
　・ＩＴ製品購入のためのリサーチ結果などのリマインド

　［営業］
　・ＩＴ製品に関する知識勉強会の定例開催（木曜　朝8：30〜10：00）
　・Ｂ２Ｂマーケティングに関する深掘スキルアップ勉強会の定例開催
　・朝会のテーマをこのカテゴリーのみの共有にフォーカス
　・雑誌や新聞購読のコーナーがＩＴやＢ２Ｂだらけに

　［運用・商品］
　・ＩＴサービス向けのリサーチサービスの仕様を検討
　・Ｂ２Ｂにフォーカスしたアクセス解析ツールについてブレスト
　・ＩＴサービスやＢ２Ｂ向けのＳＥＭオリジナル効果レポートの完成（これは５月〜開始）

などなど、この短期間で、戦略を理解し自分達なりに租借し、
立案した僕らマネジャー陣の期待を遥かに上回るアウトプットと活動を
ガンガン進めてくれています。

営業やマーケやプランニングセクションなどが、フロアや会議室のあちこちで
議論を交わしどんどん物事を決めていっています。

こんな状況を見ながら思うことは、やっぱりマーケティングは、
マーケ担当者だけが色々と考えても絶対に上手くいかないですね。

戦略に軸があり、それを動かす現場が深く理解し、
更に各セクションで徹底的にディスカッションし
それらを市場にアウトプットしていくことがマーケティング活動なので。
特にＥＣとは違う　Ｂ２Ｂでは。

あとは、お客様に提供し本当に効果を上げること、だけですね。

こんちには

突然ですが、このブログのＰＶ数が5,000ＰＶを超えたようです。
多いか少ないかは比較対象がないのでよくわかりませんが、
時々お客様から「見ましたよ」と言われたりしてたので
少し気にはしてましたが、思ったより多かったのでビックリしました。

あまり目立つところには貼られていないですが・・・
Ｊａｐａｎｉｎｎｔｅｎｅｔ．ｃｏｍさんのメディア力はさすがですね。

と景気のいい話から始まりましたが、今週からほぼ自然的に火・木の更新に
変更したいと思います。
残り1ヶ月は絶対に更新します。

また、内容については、今まで以上に現場感をありのまま書きたいと思います。
弊社はＳＥＭサービスを提供している会社な訳ですが、専門的な知識やテクニックは
本やネットでも仕入れられると思いますからね。
僕は営業とサービス運用と商品開発の現場責任者な訳ですから、
日々の現場で思う“ＢｔｏＢマーケティング”を書いていくことが使命だと思っています。

さて、昨日はインターネットコムさん主催のセミナーがありました。
オーバーチェアの河田様、ネクスウェイの畠山、オムニチュア水嶋様という順番で
講演がありました。
私は一応スポンサーの立場で参加をしたのですが、
河田さんの話も水嶋さんの話も本当に勉強になりました。

25日のブログの中で、ネクスウェイだけがＢｔｏＢ専門だ、みたいなことを言いましたが、
本当に失礼しました。。。
いやあ、ＢｔｏＢマーケティングはまだまだ奥が深いし面白いですね。
オムニチュアの水嶋さんの“ステークホルダーとマイクロコンバージョン”の考え方の話は
新鮮で「なるほど！」と思いましたね。

３社ほぼ共通した考えは、リードの数やＣＶ数だけを指標に追いかけるのは
ＢｔｏＢマーケティングでは本質ではなく、その導線やＣＶの種類を認識する必要がある・・・
こんな感じでした。

オムニチュアさんに至っては、ＢｔｏＢのＷＥＢマーケティングのＲＯＩの本質は
“リードの数”だけではなく、そのリードが営業に引き渡った後の受注金額だ、
とまで言っていました。
私も営業グループを持っているのでよくわかります。

ただ、イベントの最後に会場から（実は質問者はオーバーチェアの河田さん）質問が出ました。
その理想はよくわかっているけど、リアルの営業に渡った後のリードの効果やステイタスを
どう測ってどう営業に推進していけばよいのか？　と。
水嶋さんの回答としては「ＳＦＡや自動化をなるべく設けることと営業への徹底」とお答えしてましたが
水嶋さんの実際の苦労が目に見えるような重さはありました。

さて、この件についてネクスウェイでやっていることを紹介します。

まず、弊社はＳａｌｅｓｆｏｒｃｅのＳＦＡを使っていますが、
・リードは全てキャンペーンコードをつけてマーケがインポートし半自動で営業マンにロケートされる
・ロケートされたリードは、各営業マンのＳＦＡのトップ画面に「未コンタクト」として振られる
・リードのアプローチの状況によっては、今後のリードロケートルールを変える
　（アプローチ率悪ければ振らない。受注率悪ければでロケート数を減らす）
・受注や指標の査定をこのＳＦＡ上のデータで行う
　（ここを更新していなければ評価もされず査定も悪い）
・週に１度行う事業部全メンバーでのトピックス会議では、このＳＦＡの
　レポート機能から抽出した案件だけを挙げる
　（更新していなければ、商談トピックスにも挙がらない）
などです。

よって、マーケと営業のグリップもシステム上のデータでもかなり繋がっています。

とはいえ、僕は以前ブログでも書いたように、リアルのつながりが重要だと思ってますけどね。

大型受注してフロアでいきがっている営業はダメですね。

申込書が届いたら、まず先にマーケの席へ行って、
「皆さん、申込書がきました。ありがとうございます」
と言えないと。

こんにちは

実は今日は、全社の戦略発表会とその後クルーズ貸切で、
東京湾上でキックオフパーティーをします。
どうでもいいと思いますが、その企画のプロデュースを私がやらせてもらってます。

その関係から、実はここ最近とてつもなく忙しく、
“月水金で書く”とお約束したこのブログは、もちろん私が自分で書いて、
その後企画の担当者に渡してアップしてもらってるのですが・・・
いつも夕方ぎりぎりで渡し迷惑をかけています。すみません。

担当者曰く、「原稿の締め切りを待つ編集担当の気持ちになった」らしいです。

私もそれを言われ、「原稿の締め切りに追われる作家の気持ち」になり
なぜかちょっと嬉しかったです。

さて、
冒頭の戦略発表やクルーズパーティーやキックオフ、ですが、
弊社ではこのような機会を本当に大切にしています。

各部署・各役割の人同士が情報を共有し方向性を合わせていく・・・
当たり前ですがここが出来ていないと企業としてのアウトプットが機能しません。

ましてやネクスウェイは、親会社のリクルートのようにシンボル的な媒体などが存在している訳ではなく、
人と人や各役割と役割をつなぎ合わせて、事業活動をしています。
（もちろん、媒体があったとしてもそれは同じことですが）

特に、ＢｔｏＢのサービス、マーケティングってそうですよね。

例えば、弊社のＦＡＸ帳票サービスを例に上げると、

　・マーケがキャンペーンページを作成しＳＥＭを実施したり、展示会への企画を行います。
　・新規営業担当が資料請求の方をフォローしたり、展示会のアテンドをします。
　・見込み度が高くなれば、システム担当者が顧客のシステム連動や導入のためのプレゼンをします。
　・受注後は、納品担当が稼動までのサポートを行います。
　・サービス稼動後は、お客様サービス担当が操作のフォローや問合わせなどに対応します。
　・営業はこれら一連の情報を受取りディレクションを行います。

・・・と、ざっと挙げても、
一つのお客様や活動プロセスに様々な役割の人が登場してきました。

つまり、
ＢｔｏＢマーケティングは、マーケ担当者だけが「あーでもこーでも」と考えても
絶対に成功しないということです。

する訳ないですよね。集客後の工程の方が長いし大事なんですから。
だから、各役割のコミュニケーションや「あ、うん」で仕事が出来るか、は重要だと考えます。
そう自分に言い聞かせて、今日のパーティーを大成功させたいと思っています。

なので、ＳＥＭサービス提供企業としては非常に微妙な表現になりますが、
ＷＥＢサイトのＣＶ数やＣＰＡだけで一喜一憂するのではなく、
ＷＥＢプロモーションの目的を少し拡大して設けることをお薦めします。

例えば、ＲＯＩ的な直接的な効果と間接的な効果とで。

実際に、弊社のセミナーにＦＡＸを見て参加してきたお客様のところへ行くと、
「以前にサイトを見て興味を持っていた」「展示会で元気良かったので気になっていた」
と言われたりします。

なので、ＢｔｏＢのネットマーケティングにおいては、
ＷＥＢサイト上から購買や申込をすることが目的のＥＣサイトと同じように、
ＣＶやインプレッションやＣＰＡだけとにらめっこしても、
本質的な答えは見えてこないような気がしますね。

そういう意味では、
アクセス解析ツールを活用し、
数値だけで見えない本質を仮説立てしていくことは重要ですね。

次回はその辺について詳しく触れますね。

こんにちは

今日は最近お客様から相談されることが多い
“リサーチマーケティング”について少し触れます。

私自身はもちろんリサーチは専門家ではないし、
リサーチャーという職業があるくらいなので奥は深いと思いますので、
最近のお客様との商談で出てくるＢｔｏＢマーケティングのリサーチについて書きますね。

まず、マーケティング担当者は、ものすごくリサーチに興味があります。
それは、営業マンやお客様だけの直接的な意見やニーズではなく、
客観的にユーザーの声やニーズを知ることで、
幅広い視点でのマーケティング活動が出来ると考えているようです。

確かにそりゃそうですよね。

資料請求してきたりセミナーに参加してきた方は少なくとも興味がわいた方な訳ですし、
営業からのリクエストは経験や個人の思考に偏りがちな訳で、
でも、マーケの仕事の一つは、“まだ見ぬ人との出会い”や“興味の掘り起こし”なので
接触機会の無いユーザーがどういう考えやプロセスがあるのかを知ることは
本当に重要です。

ただ、当たり前ですがそれが難しい。
それが簡単に出来たらマーケは苦労しないですよね。

そこで、リサーチのニーズが出てくる訳ですが、先に言いますと、
ＢｔｏＢサービスのリサーチは本当に難しいです。
そもそも登録者や回答者のほとんどが個人としての登録ですので、
やはり消費者向けの商品やサービスが適していることは間違いないです。

では、ＢｔｏＢマーケティングにおいてはリサーチは使えないのか・・・

実はネクスウェイはかなりのリサーチを実践しそれを活用もしています。
もちろん、通常の企業が行うネットリサーチでの設問を、
“ビジネスマンへの設問”という形で設計し活用する場合もありますが、
ＢｔｏＢサービスにおいて最も使えるのは実は、

【グループインタビュー】
なんです。グルインってやつですね。

これは本当にいい。

ＢｔｏＢのサービスって、やはり購買のプロセスや動機や検討者側の状況が様々なのですが、
単純設問では調査目的を引き出すのが難しいし、フリー設問が多いと回答をしてもらえない中、
グルインでは、コミュニケーションの中でそれを見出すことが出来ます。

例えば、役割でいえば、担当者・決裁者・社長などの判断材料、
ミッションでいえば、情報システム・総務・営業・経営などの検討ポイント、
また各サービス検討においての思考やプロセスなど・・・
こうしたことを仮説で置いた設問に対し、フリーで語ってもらい傾向を見ていきます。

Ｎ数（サンプル数）は確かに少ないですが、データや情報としては非常に有効ですね。

ネクスウェイでも、お客様の状況によってはお付き合いのあるリサーチ会社を紹介もしますし
自分達の経験を元に設問設定などもサポートをしています。

まあ、マーケがまず打つべき手は、ＳＥＭであったりＤＭの企画であったり、
セミナー企画であったりすることには違いないですが、
半期に一度くらいは自社サービス周辺に関するグルインをすることで
客観的ニーズの視点をインプットしておくことをお薦めします。

では良い週末を

ＢｔｏＢとＢｔｏＣのマーケティングはあまりに違いすぎる・・・

で、前回は終わったのですが、
何がいったい違うのでしょうか？

いくつもの要因はありますが、
１つは、購買プロセスが圧倒的に違います。

・ＷＥＢサイトは購買のための売り場ではなく、情報提供の場

・マーケティングのROIが、営業ロケート以降のCPO（顧客獲得単価）まで測りづらい
　＜CPA（リード獲得単価）で効果を判断せざるを得ないことが多い＞

・上記２点から、マーケと営業のバリューチェーン（価値連鎖）が重要　　など

ＢｔｏＢマーケティングだからこその特性を理解して、
施策実行や効果測定をしていく必要があります。



さて、ＷＥＢサイトは、

・営業に良質な見込み顧客をロケートするための情報提供の場
・資料請求等のアクションを促す場

になっていますか？

マーケティングのROIを、資料請求やセミナー参加までのアクションだけで測っていませんか？
営業サイドの目的や考えとリンクしたコンテンツやメッセージになっていますか？

ネクスウェイは全てそのようになっています！

と言いたいところですが、理想にはまだ至っていないところが現状です。
ただ、課題とネックポイントは押さえているつもりですので、
その点も踏まえて、実際にネクスウェイで行っているサンプルをご紹介します。



まず、ＷＥＢサイトはコーポレートサイトとは別にキャンペーンサイトを活用。
新規開拓営業の責任者と共にターゲットを決め、発信するメッセージをすり合わせて、制作しています。

半年程前、新規開拓営業の責任者が、
経営者や事業責任者をターゲットに「事業戦略とＳＥＭ戦略」のリンクや必要性を啓蒙していく戦略を
考えた際、弊社のＳＥＭサービスを紹介するキャンペーンサイトは、
　
　　“テクニックだけではなく、事業戦略においてのターゲットやコンテンツを
　　　ユーザーシナリオを元にＳＥＭ戦略を考えていくべき・・・”的な表現に変えました。

結果的には、
マーケットはまだ「どんな検索キーワードを購入したらどの位の効果が出るの？」的なニーズが高く、
数ヶ月で戦略を変えましたが（笑）



大事なことは、
営業戦略に合わせて、マーケティングセクションとしてもキャンペーンサイトやＤＭ等のメッセージも変えた点です。
ちなみに、弊社では毎週「販-営会」という販促企画と営業サイドのミーティングを実施しておりますし、
ＷＥＢサイト更新や営業戦略変更を必ず共有しています。

また、新規リード獲得した後、新規営業担当へ引き渡すまでのフローにＳＦＡを活用し、
その後のステイタスをウォッチしている、という仕組みもトライしています。
（まだまだ課題もありますが・・・）



つまり、
いかにマーケティングセクションと新規営業セクションの
コミュニケーションが出来ているか
は、ＢｔｏＢの購買プロセスを考えると、最も重要なポイントかもしれません。


弊社は、多くのＢｔｏＢ製品・サービス企業のマーケティングをサポートしていますが、
これ、当たり前のようで出来ていない企業が本当に多いです。

少し概念的な話になってしまったかもしれませんが、
まずは、　“定例会で情報共有”から始めてはいかがでしょうか？