顧客の本音と建て前を見極める

「顧客へのアンケート」だけでは不十分

顧客志向という旗振りのもと、継続的に「顧客の声」を聞く「顧客へのアンケート」や、「顧客満足度調査」を業務に取り入れている企業がインターネットアンケートの普及もあり、最近また増えてきている。

しかし顧客を知るという意味において、それだけでは、不十分だ。「顧客満足度調査」は、基本的に記名式であったり、プレゼントが当たるものであったりすることが多く、顧客側も「建前」で答えることが多い。特に、営業や担当者が付いているサービスならなおさらである。

そんな「顧客の声」から本音と建て前を見極める手段として、同時に分析する必要があるのが、「顧客の行動」である。

「行動」と「本音と建て前」の両輪

顧客の行動は正直である。例えば、ログを分析し、顧客の行動をトラッキングすればその人が興味を持っている分野や商品は明らかになるし、ロイヤリティをはかるのであれば、アンケートの回収率を見ることは有効であるし、満足度を検証するのであれば、アクティブユーザー率、リピート率などをモニターすることが考えられる。また、ある商品に興味を持ち購入したいとアンケートに答えていながら実際は購入しないユーザーも多く存在するはずである。

顧客の「本音」が結果として「行動」となって現れるのであるが、特にインターネットビジネスでは顧客の行動を知ることは、アクセスログ等がある分、他のビジネスと比べて容易だ。 しかしながら、「行動」だけでは顧客の本当の意図が分からず、対応策を立てるにしても、担当者の思いこみと推測の域を超えないことが多い。一方、「顧客の声」だけでは顧客の本音と建て前を見間違える事が多い。あくまで、「顧客の行動」と「顧客の声（本音と建て前）」の２つが、顧客を知る上での両輪であり、それらを突き合わせることで、顧客の真意を汲み取るのである。

企業内でよくあるケースとしては、「顧客の行動分析」も、「顧客の声の分析」もおこなっているが、部署的に別々の部門が担当しており、その結果を突き合わせることはせず、それぞれの部署で対処療法的な対応をしているというものである。そこはぜひとも連動し、顧客の真意を知る活動に一歩踏み込んで、顧客の真意に合った対応をして欲しいと思う。

「経営指標」として取り入れる

顧客の真意を深く知るセンスを研ぎ澄ました企業が、顧客の真のニーズ、競合他社の動き、顧客をとりまく環境の変化をいち早く察知する。その変化に対応した企業が、最終的に顧客から選ばれる。 顧客が企業を選択する今のような時代には、顧客の声の分析や、顧客行動分析は立派な経営指標なのである。

最近、飲食店でテーブルにアンケートを置いている飲食店が目立ってきた。 顧客がすぐに競合他社に移ってしまう危険性が高い業種ほど、顧客を知り的確に対応する必要があるからであるが、インターネットにおけるビジネスはまさしく顧客がワンクリックで他社に乗り換えてしまえるものであり、顧客への対応が極めて重要であることは言うまでもない。

顧客満足度などの顧客の声の分析と、顧客行動分析を経営指標として継続的にモニターし、その結果を元に、柔軟にサービスを定期的に見直す体制を持っている企業が勝ち組になる時代は、じわっと目立たず、もう既に来ている。

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