メルマガでは新たにブランドロイヤルティは形成されない

TV-CM の最後にコーポレートメッセージを入れているのをよく見かける。 SONYの「It's a Sony」やトヨタの「Drive Your Dreams」などである。

確かに高いブランドロイヤリティが確立されれば、 顧客が維持されるとともに顧客が顧客を呼ぶ状態を創り出すことができ、 少ないコストで利益が出る状態になる。 そこに目をつけて、 コーポレートメッセージの浸透を目的としたメルマガの配信を始める企業があるらしい。

しかし、これには効果がないのは明白だ。 そもそもメルマガというのはロイヤルティを高く保つのには有効であるが、 ゼロからロイヤルティを発生させるのには全く役に立たない。 それはブランドロイヤルティが確立されるには 下記の 4Step をふまなければならないからだ。

1．知覚品質 「ユーザーが他の商品やサービスとの違いを認識する Step」
2．ブランド認知 「その商品やサービスがあるブランドに属しているものであることを認知する Step」
3．ブランド連想 「ユーザーがそのブランドからイメージを連想する事ができる Step」
4．プランドロイヤルティの確立 「ユーザーがブランドイメージに共感し、ロイヤルティを確立する Step」

そしてロイヤルティの確立したユーザーがはじめて、 そのブランドのコミュニティへの参加欲求が生まれる。 Step2 のユーザーにはブランド連想させる施策は有効だが、 それは、Step2 のユーザーが接点をもっている商品やサービスからメッセージするか、 マスマーケティングメディアを使うしかなく、 ユーザーからのパーミッション取得が必要なメルマガのようなメディアは適していない。

ましてや会社そのもののブランディングを目的としたコミュニティに所属したい人間は、 その会社の関係者でしかありえない。 間違ってもユーザーではない。 上場企業であれば、株主を対象としたメルマガの発行は有効かもしれないが。

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