生活者の理解に広告費の5％を

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他国と比べて圧倒的に生活者の声を聞いていない日本企業

あなたの会社は、顧客のことをどれだけ分かっているでしょうか？
また、どれだけ顧客のことを分かることに投資していますか？

日本は他国と比べ、圧倒的に生活者の声を聞くという活動に直接的にお金を使っていないという結果が出た。

2002年9月、ESOMAR "Research World" で「2001年度における世界のマーケティングリサーチ(MR)の市場規模*」が発表された。そのデータを基に、国別に広告費に対するマーケティングリサーチの売上高の比率（マーケティングリサーチ費÷広告費）を見てみると、フランス12.5％、イギリス9.2％、ドイツ7.6％と、ヨーロッパでは軒並み5％を超えている。また、カナダでは8.0％、マーケティングリサーチと広告費ともに世界一のアメリカでも4.8％である。一方、日本ではわずか2.9％と他国と比べて圧倒的に低い。

広告を「企業からの発信」、マーケティングリサーチを「生活者／消費者からの受信」と考えると、日本は他国と比べ圧倒的に企業からの発信の割合が高く、生活者サイドの意見を企業が聞いていない。もちろん自社内のみでリサーチが完結している場合、この数字には表れていないため一概には言えないが、傾向としては思い当たる節がある方も多いのではないだろうか。

多様化してきた日本市場

日本はもともと民族性のばらつきが他国に比べて少ないことや、その国民性から文化的にもニーズ的に画一的になりやすく、右にならえ的にメガヒットが生まれてくる土壌にあった。そのような背景もありこれまでは、生活者の声を取り入れるというよりは企業側の意図やテクニカルな部分でヒットが生まれる傾向にあった。

しかしながら最近では、様々な多様化が起こっていると聞く。一つの例が CD である。最近メガヒットが生まれにくいと聞く。だが一方でインディーズのアーチストが数10万部を売り上げる時代になってきており、企業もそれに対応していくことが求められている。

ネット調査の更なる活用に期待

こうした変化により、今までの企業側からだけの一方的なコミュニケーションだけではなく、顧客の趣味・嗜好・ライフスタイルの変化や多様化をチェックする仕組みが強みとなる。特に、IT の発展により、急激に拡がっているネット調査を用いることで、今までのマーケティングリサーチでは数カ月の期間と数100万円かかっていたものが、今ではわずか数日で数万円でできるまでに変化している。

このネット調査をうまくマーケティングの一部に取り入れ、細かな顧客のニーズに対応している企業が強くなっている。例えば、アルバイト・転職情報サイトの「Find Job!」では、企業が発注すると顧客アンケートが行われる。そこで顧客から頂いた意見を元に、次々とサービスを改善している。

特に、ネット上でのサービスの場合、顧客が不満を持った場合、他社に乗り換えることは容易なため、顧客サービスの継続的な向上がポイントとなるだろう。

まずは、あなたの会社でも、生活者を知る活動の目安として、広告費と顧客を知るためのマーケティングリサーチ費用の比率をアメリカ並の5％程度に高めるところから始めてみてはいかがだろうか。

参考：ESOMAR "Research World" 「2001年度における世界のマーケティングリサーチ(MR)の市場規模」の詳細データについては以下を参照のこと。

http://www.esomar.nl/Publications/IndustryReport2002.htm

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