SEM（入札型検索エンジン）の利用

■はじめに： SEO は、Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）、SEM は、Search Engine Marketing の意味だが、昨今では、SEM=「入札型検索エンジン」の利用、つまり Overture 社の「スポンサードサーチ」や Google 社の「アドワーズ広告」などの利用、という文脈で用語が使われることが多くなっている。そのため、本稿では後者の意味で SEM を用いる。

■SEM活用の目標

SEM は、コストの明確な把握が可能なインターネット広告手法のひとつである。そのため、マーケティングツールとして、大変な優位性を持っている。その特徴を最大限に活用するためには、明確な目標を定め、その達成度に対してチャレンジをしていくことが大変重要である。つまり、「何を売るか？」→「どんなユーザーを獲得するか？」→「どんな検索語を使うか？」→「検索語と自社の売りたいものをどのように結びつけるか？」→「どのくらい売れるか？」というように、ゴールに至る流れを明確に描いておくということだ。そのためには、以下の各要素について、目標を定めておく必要がある。

・何を売るか？（ブランドマーケティング、商品、サービスなど）
・総予算（キャンペーン予算など）
・コンバージョンレート（転換率＝つまり最終アクションに至ったビジター数）
・ROAS（広告費用対効果＝広告コストあたりの売上）
・ROI（投資効果＝広告コストあたりの利益）

■SEM実施のポイント

目標を定めてSEMをスタートした後、実際に効果を上げてゆくためには、以下の内容に対してきめ細かく目を配り、コントロールしていくことが重要である。実際の検証は、いずれかの項目に基本軸を定め、実施内容に対しての効果検証をしていくことになる。

・キーワードの選定
・表示順位・位置
・掲載内容（見出し、文章など）
・遷移先URL（ページ）
・遷移先URL（ページ）の内容
・サイト内誘導

■成功のビジョンを明確に

前記までの内容で、明確化されていない、あるいはイメージがわかない内容がひとつでもあれば、その状態で SEM を実施しても、効果は今ひとつとなってしまう可能性が大きい。投資効果測定までのビジョンを明確に持って、SEM を活用していってほしい。

（執筆：菅原大司／監修：信太明）