消費者はインターネットでどうやって商品を買うのか？（１）

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オンライン販売のコンサルティングをしていて気がつくことの一つに、オンラインショップ側からは消費者の動きが見えにくいということが挙げられます。

実店舗での対面販売であれば、性別や年齢はもちろん服装や所持品からも消費者の情報を得ることができます。消費者がどの商品を手に取ったのか、百貨店などのテナントであれば消費者がどのライバル店を見て回っているのかなども有益な情報源となります。実際の会話をつうじて得られる情報も少なくありません。

ところが、オンライン販売では消費者が実際に商品を買ってくれるまで消費者の情報はほとんど得られません。せいぜいアクセス分析機能を使って「どのホームページからの来訪者が何人いるか」程度の情報に限られます。

弊社ではインターネットでのショッピング経験がある人に消費者行動に関するアンケートを実施し811人から有効な回答を得ました。このデータをもとにして「消費者はインターネットでどうやって商品を買うのか？」を明らかにしてみたいと思います。

●新規顧客とリピータ客

消費者に「インターネットで商品やサービスを買う場合、どのようにして購入しますか？」という質問をしました。



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回答結果では「検索エンジンで探して」買うという人が全体の37%で第一位でした。第二位の「以前に購入した店舗で」という人も36%あり第一位と拮抗しています。

「検索エンジンで探して」と答えた人は特定のショップが念頭に無くて「とりあえずこの商品を買いたい」という人です。ショップから見ると新規顧客という位置づけになります。

他方、「以前に購入した店舗で」と答えた人は既に特定のショップで買うことを前提にしている人です。ショップから見ると既存顧客（リピータ客）ということになります。

実は、この結果は大変に示唆に富んでいます。オンラインショップを運営する上で重要なことの一つが「新規顧客とリピータ客を区別する」ということなのです。

実店舗での販売や飲食業と同じで、オンライン販売でも本当にショップを儲けさせてくれるのはリピータ客です。リピータ客を囲い込んでいることの利点は、例えば、

・来店してもらうための広告宣伝費がかからない
・平均顧客単価が高い（たくさん買ってくれる）
・安定的な売上が見込める（仕入れに有利）

などが挙げられます。

他方、新規顧客を獲得するためには広告宣伝費（顧客獲得原価）がかかります。その上、最初の注文は単価が低い傾向があるので、初回のショッピングだけを計算すると赤字の場合も少なくありません。

それでも、リピータ客を獲得するためには新規顧客の獲得を避けて通ることはできないのです。新規顧客を獲得するために広告宣伝活動を実施しなければ、消費者はライバル店を訪問してその店でリピータ客として囲われてしまうでしょう。ライバル店で固定客化した消費者を奪い返すのは至難の業です。

このアンケート結果から、お気に入りの店を持っていない消費者がまだ多く存在すること、ショップがこの浮動層を取り込むには検索エンジン対策が効果的であること、が分かります。

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それでは、消費者は具体的に検索エンジンをどのように使って商品やサービスを探しているのでしょうか？。次回はこの謎に迫ってみたいと思います。

（執筆：細木康裕）

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