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2003年12月19日 00:00 |
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P4PでROIを追求するためには？
著者: アウンコンサルティング株式会社 執筆：菅原大司 ／監修：信太明 プリンター用 記事を転送
▼2003年12月19日 00:00 付の記事
□国内internet.com発の記事
P4P（ Overture や GoogleAdWords ）においては、ROI （投資対効果）を目的として明確に持つことが重要だが、それぞれの広告主が実践してゆくためには、正しいノウハウやロードマップを持つことが大切だ。今回はその考え方と実践について考えてゆきたい。
まず基本として、CPC をいかに適切にコントロールするか、というところに注目したい。
●投資対効果 ROI の追求
運用としては、まず意識されるのが CPC だ。どのように CPC を設定すればよいのか、その方針の持ち方について、例を上げて考えてゆこうと思う。
まず、P4P を利用する場合、その導入目的は大きく以下の2つになると思われる。
それぞれの場合にて、シンプルなシミュレーションを記述すると……
1)アクセス（クリック）獲得が目標の場合
月間予算：10万円
目標アクセス数：1,000アクセス増
この場合、平均 CPC としては、100円まで入札可能、ということになる。
2)コンバージョン（成果）獲得が目標の場合
月間予算：10万円
目標コンバージョン数：100件
コンバージョンコスト上限：1,000円
平均コンバージョンレート：10%
この場合、平均 CPC として運用可能な額は、
[コンバージョンコスト]÷[平均コンバージョンレート]
となり、100円、ということになる。また、クリック数は同様に、1,000件、ということになる。
上記1)、2)と比較した場合、結論として出てくる入札可能な想定平均 CPC は100円となり同じだが、目的に対する志向性は全く異なる。
1)は、アクセス増が目的であるから、予算内での獲得アクセスに応じたCPCの上限を超えることは事実上不可能となる。
一方、2)では、最終目的は、コンバージョンであるから、死守すべきは当然ながら、コンバージョンの数とコストである。
そう考えると、例えばクリック数が1,000に満たなくとも、コンバージョンレートを上げてコンバージョン件数を増やすことで目標達成することが可能になる。
つまり、極論すれば、クリック数が100件でも、コンバージョンレートが100%ならばそれで OK、ということだ。（かなり極端だが……）
●実践するためには
これまで述べてきたことを実現するために、以下にいくつか、実践テクニックを並べていこう。
★実践テクニック： Overture 、 AdWords 共通
・キーワードごとに、正しく検索一致指定を活用する。つまり、部分一致や完全一致、フレーズ一致を可能な限り全てのキーワードにおいて指定し、クリックボリュームの獲得と CPC の適正化、低廉化を図る。
・キーワードを多く入札する。
キーワードによっては、競合入札しているサイトが皆無のものがまだたくさんある。それらは当然、最低入札価格で登録することの出来るキーワードである。そういったキーワードの中から、自らにとって役に立つものを宝探しのようにして探すことが重要だ。Overture も AdWords のクリック課金システムは、そういったチャレンジをするのに適したシステムである。
★実践テクニック： AdWords の場合
・キャンペーンの予算を適切に設定する。
AdWords では、システムによって計算された、1日の設定「推奨予算」を確認することができるが、実際の設定金額をその推奨予算を元に適切に設定することが大切である。
例えば、あるキャンペーンに属している全てのキーワードをフルインプレッションにて設定させるのであれば、推奨予算よりも同一あるいは大きい金額を設定することが必要である。
ちなみに、推奨予算は、随時変わるので、時折チェックし、適切かどうか確認することが肝要である。
・CTR の低いキーワードの最適化。
すぐ掲載落ちになってしまうキーワードについては、検索するユーザーの検索意図に対しての適性が低い、と判断できるので、削除するか、あるいは、より適切なキーワードを探して登録することが必要である。これは、AdWords のキーワードツールを利用すると良い。
・広告文章を試してみる、最適化する。
AdWords は、表示される広告文章を複数設定することが可能だ。この機能を上手に利用することで、より CTR を適正化して CPC を押し下げる要素にすることが可能になる。
具体的には、いくつかタイプの異なる広告文章を同一の広告グループに設定し、それぞれの広告文章の CTR を計測してみる。広告文章はランダムでほぼ同一回数表示されるので、そこで人気のある広告文章は CTR が相対的に高くなる。そして一定期間の検証の結果、CTR が不振な広告文章を削除するのである。
ここで肝心なのは、結果として得られた広告文章の良い特性を、他のキーワードの広告文章にも順次適用させてゆくことだ。そうしてゆくことで更にキーワード全体の CTR を上げてゆくことが想定できるし、また、キーワードによっては同様の CTR の伸びが得られない場合もある、ということが検証可能である。
★実践テクニック：Overture の場合
P4P 全体における CPC の傾向：
完全一致、フレーズ一致、部分一致にて比べた場合、総じて実勢 CPC は、完全一致＞フレーズ一致＞部分一致、となっているようだ。これは Overture において、現状顕著である。想定される要因としては、完全一致の入札においては、自らの入札価格と表示順位が明確に確認できるのに対し、部分とフレーズ一致については、直接的に確認することが難しいため、多くの広告主は、完全一致ほどには細かく手を入れていない、ということだろう。
これは、戦略的な広告主にとっては当然朗報で、上手に利用することで全体の ROI を高める手段のひとつとなる。
また、今後としては、Overture 、 AdWords とも、コンテンツターゲティング広告と呼ばれるものが本格化してくることが想定される。これは、Overture は「コンテンツマッチ」、AdWords は、「AdSense」とそれぞれ称している。
概略としては、現状までのスタンダードな Overture や AdWords の広告が、それぞれのパートナーサイトにおけるキーワード検索機能と連動しているのに対し、各サイトの持つコンテンツが表示された場合に、表示ページ内に、そのコンテンツの持つ文脈に関連性の高い Overture や AdWords の広告が表示される、ということになり、キーワードで検索されずとも広告が表示される、ということになる。
これは、広告主にとっては、キーワードで検索される場合に比べ、更にインプレッションが増えることになり、従ってそこから得られるクリック、コンバージョンも増えていくことになる。
広告主にとっての課題としては、コンテンツターゲティング広告と、検索表示広告との ROI を比較検証していくことが今後必要になろう。
なお、現状それぞれのコンテンツターゲティング広告は、以下のサイトにて採用されている。
Overture ：MSN
AdWords ：インプレス、リクルート・アバウトドットコム・ジャパン、ニフティ
以上の内容を適用することで、全ての広告主がよりよい結果を得られるよう期待したい。
（執筆：菅原大司、監修：信太明 ※文中の情報は2003年12月時点）
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