Google アドワーズ/Overture と SEO どちらの費用対効果が高い？（1）

最近 SEM サービスを提案する際に顧客からよく聞かれるのは、 「結局、SEO と PPC 広告どっちが費用対効果（ROI）が高いの？」という言葉である。 余談ですが2年前は「SEO って何？」、 1年前は「PPC 広告って何？」がほとんどだったことを考えると、 急速に SEM の認知が広がっているなぁと感じる。

ところで、SEO と PPC 広告は、もともと比較できない別サービスという前提がある。

■PPC 広告……広告
■SEO…………広告ではない

つまり広告と広告でないサービスの ROI を厳密に計ることは本来できない。

さらに ROI は、 獲得した利益÷投下資本額で割り出すが、 利益をどうやって計るかも問題となる。 何点か例を挙げてみよう。

1）Web 経由の獲得した利益しか図れない。
検索結果、PPC 広告経由のいずれにせよ初めてそこで商品の認知をし、 電話で購入をした際、 商品を知ったきっかけをアンケートで聞くなどしない限りわからない。

2）獲得した利益の期間が不明確
SEO の場合は、いつからいつまでの利益をはじき出せばよいかがわからない。 リンク最適化をしたリンク元からの誘導分は、 検索結果によるものではないが、 SEO による利益と考えることもできる。 さらに契約終了後も検索順位が上位に位置し、 数か月、数年にわたり上位表示を実現した場合、 どの時点までを獲得した利益に換算すればよいのかの判断は難しい。

3）失った損失について不明確
検索結果で上位表示されているワードの PPC 広告を出稿した場合、 広告管理の方法によっては、 本来なら検索結果から誘導できるものが課金されて誘導してしまう、 ということが発生する。 このように検索結果からの誘導元移動は獲得した利益ではないはずだが、 正確に計ることはできないものだ。

つまり、本来 PPC 広告と SEO の ROI を比較するのは難しい。

さらに、PPC 広告と SEO では、 本来目的が違うべきものだ。 当たり前だが、表示される場所が違う。

■PPC 広告……お金で買う場所
■SEO……………アルゴリズムで決まる場所

そのため本来は、以下のような選定理由であるべきだと考えられる。

■PPC 広告……
・必ず検索エンジンに露出したいワードで、 検索結果に上位表示されていないワードがある場合
・Yahoo!の上部に露出したい場合
・自由な広告文でアピールしたい場合

■SEO……
・特定のワードが広告でない検索結果に上位に表示されている、 というブランドイメージ戦略がある場合
・検索結果からのアクセスがほとんどない場合
・一定コストで長期的な露出を求める場合
・リニューアル時の施策に検索エンジン対策を盛り込む場合

しかし、現実は PPC 担当者と SEO の担当者が同一人物であることも多く、 まずどちらを先に試すのかを計る基準として、 「ROI」を持ち込まれることになりがちなである。

また「獲得した利益」の基準を何にするかという問題もある。 担当者によって認識はまちまちで、以下のようにいろいろだ。

・売上額
・粗利額
・受注件数
・問い合わせ数
・問い合わせページ閲覧数
・資料請求数
・クリック数

コンバージョン率、 CPA などと混同している担当者も結構いるし、 何が「獲得した利益」なのかの厳密な基準もない。

そこで、 今回の検証においては、 特に経営状態、商品、サイト状態のバイアスがかかりにくい、 「クリック数」を基準に考えたいと思う。

長くなったが、 上記のような前提を理解してもらったうえで、 次回は無理やり PPC 広告と SEO どちらの ROI が高いか検証してみようと思う。