アクセスを成果に変える！

P4P （オーバーチュアや Google アドワーズなどの検索連動型広告）をご利用中の各位にとっては、登録や資料請求、購入などの実利につながる「コンバージョン」の獲得が当然目的となる。そのためには、目的とするコンバージョンに向かってドリルダウンするための方法を明確に持ち、実施することだ。今回はそのためのひとつの例を紹介したい。

【必要な準備】

●掲載するキーワードの掲載内容をオーバーチュアとアドワーズで同一にする。
キーワードの中身、数、一致指定、掲載広告文章、ランディング URL 、これらを同一にする。または、同じものを比較する。
●計測検証する時間軸を同一にする。計測期間単位を設定する。
掲載表示させる内容や URL などに変更をかける場合は、同時に行うことが必要。 また、一定期間を繰り返し経ながら、想定できる検証内容を実施することが必要。 期間の目安は、オペレーションを考慮すると、2週間程度以上が妥当だろう。
●コンバージョンを計測する。
ログ解析ツールや媒体のツールを使い、コンバージョン数を計測することが必要。 オーバーチュアやアドワーズそれぞれで無料のコンバージョン計測ツールが提供されているが、計測できる範囲は限られるので注意が必要だ。（2004年1月9日現在）

【ドリルダウンのホップ、ステップ、ジャンプ】

ひとつの方法として、以下の3ステップを、一定の期間推移にて実施していくことで、アクセス/コンバージョン動向の検証ができる。

1）キーワードの検証、追加/削除、変更
コンバージョン効果を高めていくために、「最適なリスティングになっているか」を検証する必要がある。
各媒体において掲載登録するキーワードは、掲載する広告主自らのビジネスドメインに関連する限りで、極力バリエーションとリスティング数を多く持つ必要があるが、これを実施するに当たり、オーバーチュア、アドワーズそれぞれのキーワードアドバイスツールを活用することが肝要である。
これらキーワードアドバイスツールを使うことで、関連キーワードや、類似キーワードを多種多様に数多く探し出すことが可能である。
そのようにして数多く見つけたキーワードのデータを検証し、CTR が高いキーワードや CPA が優良なキーワードを見つけ出し、絞込みをする。そしてその後、更にそれらのキーワードに類似するキーワードを見つけ出し、掲載して更に絞り込む、というプロセスだ。

・オーバーチュアのキーワードアドバイスツールの特徴：
検索キーとなるキーワードを元に、完全一致での近い1ヶ月の検索数が表示される。

例えば、「イラク」の検索数が23,972に対し、「イラク戦争」が20,645、「イラク情勢」 が3,442である。まあ、若干過去の数値になるので、今現在の皮膚感覚とは多少のギャップのある場合もあるが。（2004年1月9日現在）
オーバーチュア キーワードアドバイスツール：http://www.content.overture.com/d/JPm/ays/index.jhtml

・アドワーズのキーワードアドバイスツールの特徴：
こちらでは、キーワードごとの検索数を、一致指定ごとに調べることができる。
（アドワーズのツールを使うためには、ユーザー ID によるログインが必要。）
また、「類似キーワード」を調べることができるのが非常に便利だ。この類似度は、ユーザーの検索傾向に基づいているので、現実のユーザーの検索動向に基づいた類似キーワードを調べられる。

例えば、「イラク」の類似キーワードとして、以下のキーワードがピックアップされる。
「戦争」「攻撃」「湾岸」「イラン」「反戦」「情勢」「フセイン」
つまり、「イラク」が検索される場合に、上記これらのキーワードは、同時に、あるいは同じ傾向と考えられる目的などで、検索される頻度の高いキーワードを調べることが可能だ。これを利用すると、例えば商品名やサービス名の意外な言い換え、同義語を見つけたり、はては競合する内容を見つけたりすることもできる。

また、オーバーチュアとアドワーズのツールを融合して使うと、以下のようなことができる。
・アドワーズのツールで、類似キーワードを検索。
・出てきた類似キーワードをオーバーチュアのツールで検索し、オーバーチュアネットワークとアドワーズネットワーク両方にて検索数、頻度を比較検証できる。

2）除外キーワードの指定
前記内容を一定期間実施してキーワードの絞込みや充実化ができたら、それらキーワードのクリックの中から、余計なクリックを除外し、ふるいをかけることが重要だ。
つまり、「派遣」を含む検索をするユーザーは多いが、その中には、「自衛隊派遣」もあれば、「家庭教師派遣」もあり「人材派遣」もある、という状況だろう。時に、人材派遣を営む場合に、「自衛隊派遣」と検索する人は、まずユーザーになり得る可能性が低いことは想像に難くない。それらのユーザーも、人材派遣に関する広告を興味本位でクリックすることもあり、そしてそこからコンバージョンに至る事もあるが、極めて到達率は低い。
そしてそのようなクリックは、当然コストとしてはロスとなる。

3）リンク先 URL（ランディング URL）の変更、サイト内でのナビゲーション改善
上記を経てコンバージョン確度の高いユーザーにクリックさせる仕組みは整った。さあ次はそれらのユーザーを確実に囲い込み、コンバージョンへと誘導することだ。 そのためには、簡便かつ明確、スピーディに、ユーザーの求めるコンバージョンを提示することだ。それを検証するために、ユーザーに見せるURLを変更してみたりすることで検証することができる。

以上のホップ、ステップ、ジャンプをベースルーチンとして P4P の運用に組み込むことで、よりよい P4P の運用が可能になり、ビジネスにもハッピーな結果を残せるものだろう。

（執筆：菅原大司、監修：信太明）

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