「証券業界」検索エンジンマーケティング状況

2004年に入ってから徐々に値を上げ始めている日経平均株価。2004年4月6日の東京株式市場では、約2年8カ月ぶりに1万2,000円台を回復した。

日本経済回復の兆しが緩やかではあるが見え始めたこの時期に注目を集め始めている証券業界、中でもインターネット専業証券について触れたい。

1999年10月、金融ビックバンにより株式売買の委託手数料が完全に自由化されてから4年、個人投資家は手数料の安さ、売買注文の手軽さ、夜間取引などを理由にインターネット証券にその売買口座を移管させてきた。2003年時点での口座数は70万とも80万とも言われている。

ネット専業証券主要5社（松井証券・カブドットコム・イートレード・マネックス・DLJ （順不同））のシェアがその8割を占めている中、各社とも格安売買手数料や利便性を武器に個人投資家の囲い込み合戦を熾烈に行っている。

そんな中、検索キーワード連動型広告（P4P）においては早くから値段の高騰しているキーワードが散見されており、早くも円熟期に突入している状況が見て取れる。

しかしながら面白いことに主要5社のうち、積極的に P4P を利用している会社はイートレードのみであり、その他4社はまだ手付かずの状況である。ここにどのような真意が含まれているのかは各社の営業戦略をひも解いてみないことには完全に理解することはできないが、検索エンジンを通して見えてくるものもある。

株関連のキーワードが最も多く検索されるタイミングは、完全に日経平均株価と連動している。株価が上昇傾向にあるときは検索数も上昇傾向となる。逆に暴落を繰り返しているときには、検索数は非常に鈍る。つまり、日経平均が上げている時が、各社にとって露出の機会を増加させユーザーを囲い込む最高のタイミングとなる。

逆に、値を下げているときには、現物での取引よりも信用取引での売買が儲けのチャンスとなることから、露出させるキーワードなどを信用取引関連に絞りながら出稿を行うことが効果をより向上させる策となるだろう。

またインターネットで株取引を行っている個人投資家は、複数の証券会社に口座を開設し、付加サービスが充実している会社で株の情報収集を行い、売買手数料の安い会社で株取引を行うなどの、証券会社の使い分けを行うようになってきた。

このようなことから、証券会社は「数の口座開設を目的として出稿を行うのか」「稼働率の高い口座の開設（実際に株取引を頻繁に行うユーザーの獲得）を目的として出稿を行うのか」、その目的を明確にする必要がある。そして、サービス内容をアピールするのか、売買手数料をアピールするのか、広告に掲載する説明文などの表現方法も変えていくべきである。

今後、日本経済の回復基調と連動し、バブル以降株離れしていた個人投資家の株取引市場への復帰が予想される今、P4P 広告の効率的な使い方が今後の集客数を大きく左右するかもしれない。（執筆：コンサルティンググループ 山本力、監修：信太明）