検索連動型広告、同じように見えても

2002年に日本へ上陸した、新しいインターネット広告であるオーバーチュア 「スポンサードサーチ」とグーグル「アドワーズ広告」。ブロードバンド化に よるインターネット利用の広がりと、何よりその広告効果の高さにより、 多くの広告主から支持されている。ほぼ同時期にリリースされた、一見似通った 2つの広告モデルであるが、運用面においては大きな違いを持っている。

既に両媒体へ出稿経験のある広告主は、「同じ検索連動型広告なのに、 クリック率（ CTR ） やクリック単価（ CPC ）が全く異なる」と感じた記憶は ないだろうか。インプレッション数やクリック数が異なるのはそれぞれが 提携するポータルの違いやそれに紐付くユーザーの違いと納得できても、 同じワードの CPC や CTR の傾向が異なるのはどうも納得出来ない。そんな 経験はないだろうか？　そこで今回は両媒体の違いについて触れてみたい。

まずオーバーチュア「スポンサードサーチ」だが、「キーワードと順位 （位置）を購入することにより出稿している」と考えるのが良い。従って、 より上位に掲載を希望するのであれば、希望順位を入札する競合よりも 高い金額で（マッチタイプの問題もあるが）落札する以外方法はない。 効果的な運用を目指すうえでは、入札額の値ごろ感、競合サイトとの クリエイティブの差別化などがポイントになる。

一方、グーグル「アドワーズ広告」は「広告グループを購入することに より出稿している」という考え方が適切である。同媒体の場合、広告グルー プ単位での掲載情報を元に Google のシステムがインプレッションを制限し、 決められた出稿額を自動的に消化するよう調整する。広告グループ内のワード の優先順位も独自の仕組みで決定されており、常に「効果的で有益な広告」が 露出されるように設定される。また、掲載順位は入札額だけではなく、 その広告のクリック率が大きく関わっている。効果的な運用を目指すには、 掲載情報（スコア）を把握し、Google に良い広告であると認識させる事に 注力する必要がある。また、アドセンスなど 独自に構築した広告ネットワーク への掲載も進んでおり、今後の同社の広告戦略も視野に入れた組み立てが必要である。

日々進化する検索連動型広告においては、「似たモデルだから同じ掲載の仕方で 同じ効果を求めよう」という考え方は通用せず、それぞれの特徴にあわせた こまめなメンテナンスが必要になる。また、以前は Yahoo! JAPAN 上で同じ場所に 広告が載る媒体として、それぞれの広告の配信先や最低 CPC などスペックの違い で比較されたものだが、Yahoo! JAPAN が掲載をオーバーチュア一本に絞ったこと により、今後は両媒体とも独自性を打ち出しながらサービス内容の深化を図る ことが予想される。

両媒体とも、他のインターネット広告と比較して、より効果的な広告手段で あると言えるが、今一度それぞれの媒体の特徴を生かし、最適な WEB プロモー ションを追求したいところである。

（執筆：SEMグループ 工藤典久、監修：信太明）