ネット戦略成功のカギを握る「ログ解析」

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2003年より、ネット広告の中でも検索連動型広告マーケットが急拡大している。 景気の回復とターゲットを絞った見込み客への販売促進効果が高いことから、 2004年の検索連動型広告( P4P )の市場規模は前年比倍増の200億円を超え、 成長するネット広告全体の20％程度に達しそうだと報じられている。

P4P は、検索エンジンの上位表示を狙う SEO と同様、新規顧客開拓のために 重要な手法であるが、初期投資すれば一定期間その効果を享受できる SEO と 異なり継続的な広告投資が必要となる。競合企業に勝つためにも、効果の 高いマーケティング手法は導入していくべきではあるが、ただ、導入(投資) しただけでは成約につながる集客はできない。そこで、今回はこれらの集客手法 からより高い集客効果とコンバージョン率の向上を狙うために、「ログ解析」 について取り上げる。

従来より、Webサイトの訪問者のアクセスログには有益な情報がたくさん含 まれていることは周知の事実であり、Webマーケティング担当者は毎月/毎週、 アクセス数や何処からアクセスしたのか、また、サイト内での訪問者の行動を 分析してきたと思う。しかし、ただ分析結果を出すことが目的になってしまって いる担当者も多いのではないだろうか？

ログデータは Webサイトというトップセールスマンを通じてお客様より寄せ られた「声」であり「評価」である。リアル店舗の店構え、商品の陳列、PR 、 店員接客が、Webサイトではサイトのもつ雰囲気(信頼性)・情報量、サイトナ ビゲーション、商品説明の質やアピール力、問合せや商品購入のし易さ等に相当する。よって、ログ解析結果から、どこにコンバージョン損失があるのかを突き止めた上で、実際に次のアクション(改善策や新しいプロモーション等)を起こすことが最も重要である。データだけ見ていてもダメなのだ。

訪問客の行動分析を行えば、訪問客がどこでサイトから離れてしまったかが わかる。情報へのナビゲーションが悪いのか？アピールの仕方が悪いのか？、 もしかすると、商品そのものに魅力や市場優位性がないことがわかるかも 知れない。この場合は、取り扱い商材の見直しや開発の方向転換を行わ なければならない。これとは逆に、コンバージョンが高い商品の訪問者の 行動分析を行えば、「 Web施策の成功の法則」や「商材や提供企業の強み」 がノウハウとして蓄積されていく。

ユーザの反応を見るためには、他の媒体に比べネット広告、特に検索連動型 広告を利用するのが最もベストだ。期待する結果が出なければ、広告の タイトルや説明文、およびリンク先の変更を思い立ったと同時に行える からだ。つまり集客施策とログ解析を組み合わせることで質の高い『テスト マーケティング』が行えることになる。

この方法なら、少ない費用でテストマーケティングが行える。また、1回の 施策でズバリの結果を出すことができなかったとしても、Try＆Error をし ながら、成功法則を導き出していくことができる。今のご時世、前に踏み 出すことが出来ず時間を浪費することが最も大きな機会損失となる可能性 も高い。成功法則がわかれば、むやみに時間を浪費することなく、スピーディ に戦略決定でき、結果として他の企業にリードできる。

ただ人目に触れるためのプロモーション活動を行い、サイトアクセス増加 を喜ぶようでは、ネット戦略の勝ち組にはなれない。また、分析に時間を かけすぎたり、市場のニーズがわからないために戦略の策定が遅れては 競合より優位にビジネスを行うことができない。ビジネスにおける先駆者 メリットを享受するためにも、今一度、ログ解析について見直して欲しい。

（執筆：SEMグループ 小川路恵、監修：信太明）