「旅行業界」検索エンジンマーケティング状況

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連日30度を超える猛暑の中、いよいよ待ちに待った夏の恒例イベント「夏休み」がやってきた。夏休みと言えば旅行であるが、今が年間で最も忙しい「旅行」業界について分析をしてみる。

5月のゴールデンウィークが過ぎ、夏休みまでの約2か月間旅行者は減少し閑散時期とも言える旅行業界は、検索連動型広告（ P4P、オーバーチュア/アドワーズ）を活用している多くの業界と比較しても、非常に特殊な傾向を持っている。出稿社数も、1社あたりの平均出稿キーワード数も、他の業界よりも非常に多くなっている（約500キーワード）。コアキーワード（格安航空券やツアーなど）と地名を絡めることでキーワー数は際限なく増加させることができるためである。また、閑散期、繁忙期に関係なく一般ユーザーの旅行に対するリテラシーは高く、「旅行」という商材のインターネットとの親和性が高い為、P4P を出稿する企業は非常に多い現状である。

これだけの条件が揃うと、当然1クリックあたりの単価（ CPC ）は高騰するのが P4P の特徴であるが、旅行業界においてはその法則は当てはまらない。1か月の検索数が30万回を超えるビッグワード「格安航空券」であっても CPC は20円〜30円台に留まっている。 地名とのアンド検索においては、その殆どが最低入札価格（9円）プラス数円という状況だ。

なぜこのような現象が起こっているのかと言えば、実はこれ、旅行業界の収益構造と深い関係がある。通常、我々エンドユーザーに旅行商品の供給を行っているのは各航空会社や主要旅行会社の代理店と呼ばれる会社であるが、売上金額全てが各社の収益となるわけではない。売上の数％がキックバックとして代理店に支払われているため、実質これが各社旅行代理店の粗利となる。この粗利金額であるが、昨今のチケット単価の低下により非常に少なくなっているのが現状であるため、例えば10万円の往復航空券が成約となったとしても代理店に支払われる手数料はわずか数百円〜数千円程度なのである。

このように粗利率の低い商品を販売し、確実に利益をもたらすためには、ユーザー心理と広告効果をしっかりと把握し、運用することが必須となる。例えば旅行業界の特徴としてアクセスが集中するのは、

• 週初め。土日のアクセスは減る。
• 新しい航空料金が発表されるタイミング（3か月に1度）
• 出発日間近で航空料金が値引かれるタイミング
• TV番組などで旅行特集が紹介された翌日
• じゃらんなどの旅行専門誌が発売された週

などがあるため、どのタイミングでどのキーワードにスポットをあてて出稿するのかを検討しなくてはならない。当然、施策に対する効果検証も不可欠であり、キーワードの有効性を分析しなくてはならない。

上記の理由から旅行業界では、安く集客ができるサーチエンジンマーケティングを有効に活用し、成功を収めることが今後の業績を左右すると言っても過言ではないだろう。そのために、片手間ではなく本格的な運用を実施する必要があることは言うまでもない。

（執筆：コンサルティンググループ 山本力、監修：信太明）