SEO 導入でコンバージョン率をあげる Web サイト構築

■何のために SEO を行うのか

Google や YST（Yahoo! Search Technology）で検索を行っている方は既にお気づきだと思うが、 検索結果に出てくるページは必ずしも Web サイトの TOP ページではない。

Googleで「ポスター 制作」と検索をして結果に出てくるページは、 ポスターのデザイン会社や制作会社、 印刷会社の Web サイトの TOP ページの場合もあるが、 「カタログ・パンフレット・ポスター制作」「ポスター制作の実績」など、 下層のコンテンツのページがヒットしてくる場合もある。

検索結果に出てくるページが必ずしも TOP ページではないというのは、 Yahoo! Japan などのディレクトリ型検索エンジンと Google や YST などのロボット型検索エンジンとの違いのひとつである。

ロボット型検索エンジンで検索したユーザーは、 それが Web サイトの TOP ページであろうが下層のコンテンツのページであろうが、 探しているものが見つかりそうだと思えばアクセスする。

■なぜ SEO を行うのか

時々誤解されることだが、 SEO は「Web サイト」を検索結果で上位表示させるために行うのではなく、 「Web ページ」を特定のキーワードで検索した際に、 検索エンジンの検索結果で上位表示させるために行うものである。 ロボット型検索エンジンは、 あるキーワードに対して「Web サイト」を見ているのではなく、 「Web ページ」を見ているのである。

■どうして SEO は「1キーワード・1ターゲットページ」なのか

ロボット型検索エンジンが「Web サイト」ではなく「Webページ」として検索結果を表示してくれるのであれば、 Web サイトの TOP ページだけではなく、 Web サイト中のすべてのページにユーザーがアクセスできるようにしておけば、 間口が広くなり、サイトそのものの PV 増加が見込まれる。

SEO では、なぜ「1キーワード・1ターゲットページ」という原則が重要なのか。 ひとつのサービスを専門としている企業もたくさんあるが、 たいていの企業では複数サービス、複数商品、 複数ブランドを展開して事業を行っている。

ここで仮説をたててみよう。 検索するユーザーが Web サイト内のすべての Web ページを検索エンジンからの入り口として捉えているとしたら、 もっと効果的にサイトへ誘導する手段になるだろう。

例えば、 あるキーワードで検索するユーザーは、 そのキーワードに関連するものに対しては非常に強い興味を示しているのだから、 検索結果にはその情報が掲載されているページをダイレクトに表示させるようにすれば、ユーザがアクセスする可能性は非常に高くなるはずだ。

■SEO で Web サイトの TOP ページ表示だけを成功させても

「Web サイト」を上位表示させたとして、 Web サイトの TOP ページからサイトに入ったとしても、 目的の情報が掲載されているページに到達するには何度クリックしなければならないだろうか。 自社でかかえる商品やサービスのラインナップをすべて TOP ページのナビゲーションで表示できる企業は少ない。

具体的な例で考えると分かりやすい。 例えば、あなたが「エアキャップ」（荷物に付いてくる防護材のプチプチ）を探しているとしよう。

まずは、検索エンジンから Web サイトの TOP ページにたどりつく。 TOP ページのナビゲーションですぐに「エアキャップ」について書いてあるページを見つけられればいいが、 サイトによっては「商品案内」というコンテンツがあり、 その中に「緩衝材」というカテゴリがあり、 またそのなかに「エアキャップ」がある。

画面の遷移を表すと、以下のようになる。

検索結果 ＞ TOP ＞ 商品案内 ＞ 緩衝材 ＞ エアキャップ

企業によっては、 商品やサービスのラインナップが多ければ階層を深くして分類する必要があるが、 そうなると、 TOP ページからそこにたどりつくまでに退出してしまうユーザーも出てくるだろう。

下層ページも検索結果に掲載してくれるロボット型検索エンジンの場合、 キーワードを使うユーザー層を狙って、 対応する Web ページを SEO によってダイレクトに表示させたほうが、 PV も増加するし、 コンバージョン率（申し込みや購買の確率）も増加すると考えられる。

■PPC 広告でも適用すべき基本原則

1キーワード・1ターゲットページの基本原則は SEO だけではない。 キーワードごとに広告を出稿できるオーバーチュアやアドワーズなどの PPC 広告でも、 Web サイト TOP ページへのアクセス数増加のための出稿ではなく、 「Web ページ」へ見込み顧客を誘導し、 コンバージョン率をあげる戦略を考えるべきである。

例えば、「エアキャップ」というキーワードで PPC 広告を出稿した場合、 飛び先 URL は梱包材オンラインショップの TOP ページに飛ぶよりも、 エアキャップそのもののページに飛ばしたほうが、 ユーザーがエアキャップを購入する確率は高くなる。

PPC 広告を行う場合、 どのようなコピーでユーザーを引寄せるかだけではなく、 どこのページに誘導するのかということを考えるのも非常に重要なことである。

■コンバージョン率をあげる Web サイト構造

Web サイトではなく、 Web ページ全体としてユーザーを誘導するのに、 SEM のツールとして SEO や PPC 広告を行い、 アクセスを増加させることは非常に有効ではあるが、 Web ページに誘導したあとのフォローも重要である。

せっかく、サイトにアクセスしてくれたユーザーが、 検索エンジンで表示されたページだけを閲覧しただけで退出してしまうのは非常にもったいない。 特に、EC サイトなどは商品やサービスを購入させることが目的であるから、 商品の閲覧だけで終わってしまっては、 その目標を達成できないことになる。

Web サイトを構築する場合、 おそらく、 TOP ページからアクセスした場合の構造だけを考えていることが多いのではないだろうか？　 Google や YST 経由でサイトに訪れたユーザーに対しては、 下層ページから Web サイトに入った場合も考えた Web サイト構造が望ましい。

自分は今「何という企業の Web サイトにいて」 「何について書かれたページにいるのか」 「購入するにはどうしたらいいのか」 「問い合わせをするにはどうしたらいいのか」などがわかりやすいページが望ましいだろう。

このように、Web マーケティングにおける検索エンジン対策とは、 決して SEO や PPC 広告単体で終わるものではない。

基本原則は SEO も PPC も同じ「1キーワード（フレーズ）・1ターゲットページ」。そして、検索エンジン対策とは検索エンジンの上位表示だけで終わるのではなく、 Web ページ全体を検索エンジンからの入り口として捉え、 Webサイトの TOP ページだけではなく、 購入・申し込みページへの導線、 下層ページから他のページへ移動する導線を考えた Web サイト構造が重要になる。 SEM とは、 サイトの構造自体を考えることを含めた、 統合的なマーケティング手法なのである。