SEO がもたらす Web サイトの付加価値

検索エンジンに上位表示させることしか SEO のメリットはないのだろうか。 いや、SEO を導入するメリットは必ずしもそれだけではない。

今回は、SEO を導入することで Web サイトがどのように変化して、 Web サイトにどのような付加価値を与えるかについて述べていこう。

■メディアが注目する SEM

近年、メディアは Web ユーザの大半が利用する検索エンジンに注目している。 そして、低コストで効率よく集客を行うことが可能な SEO に対し、 興味を抱く人間の数もメディアの注目と比例して増えてきている。

注目が高まると同時に、SEO に関する誤った認識も増えてきているようだ。 例えば、 「SEO が検索エンジン最適化のことを指し、 SEM はリスティング広告のことを指す」という誤解である。 SEO が検索エンジン最適化であることには間違いないが、 その SEO もリスティング広告も、 SEM（サーチエンジンマーケティング）を成功させる具体的な手法のことである。 SEM のほうが大きな概念なのである。

誤解がある反面、 基本的な面に関しては正しい認識も広まりつつある。 SEO がもたらす効果については、 ほぼ以下のような認識が共有されているのではないだろうか。 すなわち、 「SEO を Web サイトに導入することで、 ユーザーが検索エンジンにおいてオーガニックサーチを行った際、 検索結果が上位表示される。 そして、その検索結果を参照したユーザーがサイトに訪問する機会は増大する」ということである。

■Web 上の営業マンとしてサイト価値が向上する

SEO は、単純に Web サイトのトップページのみを上位表示させて、 検索エンジンからの進入ページにすることではない、 と「SEO 導入でコンバージョン率をあげる Web サイト構築」の回ではとりあげた。

SEO を導入することで、キーワードを使うユーザー層をねらい、 対応する Web ページ（トップページではない中のページ）をダイレクトに検索結果に表示させたほうが、 ページビューも増加するし、 コンバージョン率（申し込み率・購買率）も増加すると考えられる。

単刀直入に言えば、 ほしい情報からユーザーに見せるほうが申し込みされやすいということである。 想像してほしい。 Web ではないリアルの世界で、 営業担当者が自社サイトの商品をカタログを使って説明するとき、 顧客にとってまったく興味がなく、 ほしくもない商品が掲載されている1ページ目から順に説明をしはじめたとするとどうだろう。 顧客は話を聞かないばかりか、 そもそも抱いていたかもしれない購入意欲も途中でうせてしまうだろう。

同様に、SEO を導入し、 検索エンジンからキーワードからダイレクトに客の関心のあるページへと誘導することによって、 入口がトップページしかない場合よりも、 Web サイトの営業担当としての能力は上がるということである。

■SEO によって、ブランド価値が向上する

上述した以外にも、 実は SEO を導入することでユーザーが Web サイトに抱く印象は大きく変わる。

以前にインターネットコム株式会社と株式会社インフォプラントが行った、 検索サイトの利用者へ向けた調査によると、 検索結果の中で一番上に表示されるサイトに対する印象を尋ねたところ、

「良い」25％
「どちらかといえば良い」54％

とポジティブな印象を受けるユーザーが、 あわせて約8割も存在していることがわかった。

つまり、情報が氾濫するインターネットからユーザーが情報を得ようとした際に、 検索エンジンが表示する検索結果に対して、 上位のサイトは良いサイトなのだろう、という信頼を置いていることがわかる。

検索結果の信頼については、リアルの世界の例を用いて考えるとわかりやすい。 Web 上にあふれる情報をデパートの商品だとしたら、 ロボット型検索エンジンはデパートの案内係である。 ほしいブランドのバッグを取り扱っているかどうかがわからなければ、 案内係に尋ねる。 すると即座に扱っているかどうかを返答してくれる。 場合によっては、 案内係への質問が「通勤に適したバッグはないか」というような抽象的なものであり、同じデパート内でたくさんのブランドが目的に即した商品を扱っていることもあるだろうが、 案内係はそれについても的確な情報を顧客に提供するだろう。 この情報の整理の仕方を顧客は信頼するのである。

検索結果で上位に表示されていればいるほど、 その Web サイトに対してユーザーが抱く印象が良くなる。 このことで、Web サイトのブランド価値は大きくなるだろう。

■検索結果を情報メディアとして考える

企業が Web サイト上で発信する情報としては、2種類ある。

ひとつは、 サービスや商品などといった特定のユーザーを想定して発信する情報であり、 実際に申し込みや購買（コンバージョン）が発生する。

もうひとつは、不特定多数のユーザーに対する啓蒙としての情報であり、 申し込みや購買をしたユーザーに対し、 顧客満足度の向上およびリピーターの確保を目的として発信されることが多い。

SEO によって Web 上での営業担当としての能力があがることで、 情報提供にかかるコストと得られる収益の比率は好転し、 サイト維持における費用対効果が向上する。 また、検索結果に上位表示されることで、 Web サイトのブランド価値は大きくなるのだから、 長い目で見た場合、後者の費用対効果も向上すると言える。 ただサイトを制作しただけでは得られない価値がサイトに付与されるのである。

■SEO は、必ずしもオンラインのみの売上に結びつかないこともある

オンラインでの販売を専業で行っているビジネスモデルであれば、 SEO を導入した結果、ログ解析などを用いて効果測定することで、 Web 上の売上増加率をリニアに計測することが可能である。

しかしながら、多くの場合、 リアル店舗をも有して営業活動を行っているハイブリッド展開であるため、 SEO の効果がリニアな売上増加にはつながらない。 ユーザーの行動でよく見られるパターンとして、 「Web 上で得た情報を元に、メールだけでなく電話で問い合わせをしたり、 実際に会社まで出向いて商談を行ったりする」ということがあるためである。

即効力として SEO を見てしまいたい気持ちは理解できるが、 SEO には、ブランド価値を高めるという側面もある。 販売促進費的な観点から、 Web 上のみならず、 リアル店舗を含めた売上全体を見て、 SEO 効果について考えていくことが重要である。

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