購買にいたる「ストーリー」を見直そう

購入しようと考えていたとする。子供の運動会でデジカメを使いたいので、 と友人にアドバイスを求めたところ「今テレビで CM中の手ブレ補正機能がついているものがいい」 と助言を受けた。さあ、そこであなたはインターネットで商品を検索することになる。

とりあえず、Yahoo!で「デジカメ　手ブレ補正」で検索してみた。検索結果を見て、どれに しようかな、と……「おっ、これは良さそうだ！」とクリックしたのは、「高性能！手ブレ 補正機能つきデジカメ」という説明文である。リンク先のページには手ブレ補正機能つき デジカメの一覧がある。ここまではよくある話である。

そこが通販サイトであった場合、あなたはそこでデジカメを購入するだろうか？　私なら一抹 の物足りなさを感じる。何かが足りない。では何が……？　このストーリーの次の段階では「果 たして自分が走りながら撮影しても大丈夫なのだろうか？」「かけっこで子供のゴール直後の 嬉しそうな表情は撮れるのだろうか？」といった、具体的な情報がほしい状態なのである。物足 りなさはそこに起因しており、最終的に購買にいたるのは物足りなさが解消されたその次の段階 だと考えられる。

では、サイト運営者としてコンバージョン（購買）率を上げる為にはどうすればよいのだろうか？

消費者がある製品やサービスを購入するには、いくつかの段階を踏むと考えられている。この プロセスは、「消費者の購買意思決定プロセス」と呼ばれており、「ニーズの認識 → 情報の 探索 → 製品の比較評価 → 購買決定 → 購買後行動」として説明される。

ここでフォーカスしたいのは、購買決定までのプロセスである。製品やサービスの「認知」 はマス媒体などを通じて広がる。しかし、認知後に興味を持ち、より詳しい情報を収集する 時の手段としては、インターネットが主役になりつつある。本格的なブロードバンド時代 の到来により、一般家庭の常時接続環境が広がれば、サイトは「認知」を「理解」に ステップアップさせるツールとして非常に重要なものになってくるのである。

「理解」という段階にいるユーザーに対しては、まずサイトの情報構造の整理やユーザ ビリティへの配慮・改善が重要である。せっかく興味を持って訪れたサイトにも関わらず、 ユーザーを無視した意味のない商品名の羅列、自分がどこにいるのかわからなくなる Webサイト構造 など、最終的な購買という「行動」を意識しすぎるあまりに、ユーザーのストーリーを 無視したサイトになってはいないだろうか？　聞き飽きた話ではあるが、いま一度 見直してみたい基本戦略ではある。もちろん、検索エンジンマーケティング( SEM )を 実施する時も、ストーリーを意識した「認知」キーワードから、「理解」につながる タイトル・説明文、検索サマリーに注意を払う事は言うまでもない。

（執筆：マーケティンググループ 半沢真也、監修：信太明）