検索連動型広告とコンバージョン

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検索連動型広告をコンバージョンにつなげるための、 とあるストーリーについて語りたい。

検索連動型広告（ P4P ）は、オンライン広告の中でも費用対効果が 高いと言われる。能動的に「検索」というアクションを起こしたユーザーに 対して表示されるため、コンバージョンにつながりやすい、というのがその理由である。 （ここでいうコンバージョンとは、商品購入や資料請求など、広告主の利益に つながるなんらかのアクションを指す）

ただ、企業の持つサービス内容や商品、サイト内のコンバージョン設定によって は、コンバージョン数を思うように増やす事ができないケースがある。そのような サイトのログ解析を見ると、 たいていは社名でのコンバージョン数が最も多く、それ以 外のキーワードでのコンバージョン数は極めて少なくなっている。つまり、指名買いの ユーザーしかコンバージョンに至らないわけである。

ところが検索連動型広告を継続的に実施すると、社名の一部（社名の揺らぎキーワード） や、そのサイト内で自然に認知されるキーワード経由のコンバージョンが出没してくるの である。これについては以前、弊社コラムでも言及させていただいたが、検索連動型広告 の出稿により、検索キーワードとサイトの内容が無意識下でリンクされてユーザーに認知 されるためと考えられる。

おそらくインターネットユーザーならではの特性として、検索したキーワードを記憶せず、 かつブックマークに登録する事も少ないのではないかと考えられる。そのため、ユーザーが 再度アクションを起こしたいと考えた時、自然と「検索」という手段を取る形となり、結果的 に検索キーワードが揺らいだり、不明確なものとなってしまうのではないだろうか。

検索連動型広告の費用対効果を向上させるためには様々な方策が考えられるが、今回の ケースからわかることは「社名の揺らぎキーワード、およびそのサイト内でのインパクト あるキーワードを発見し、効果的に掲載してゆく必要がある」という事である。

（執筆：コンサルティンググループ 坂口雅宣）