オーバーチュア管理ツールの機能拡張と、効率的運用方法

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オーバーチュアのアカウント管理ツール「 DirecTraffic Center （以下、DTC ）」が、2004年10月に 機能拡張された。同社では、利用者の利便性を高める目的で定期的に DTC のアップグレードを 行っている。システム変更から1か月経過した現在で、運用面での変化と効果的な施策について検証を行った。

今回のアップグレードは下記の通りに分類される。

• 部分一致の変更（フレーズ一致の部分一致化）
• 日別予算の設定（30日間の予算設定とインプレッションの調整）
• その他の変更

まず「部分一致の変更」についてであるが、それまでの「部分一致」「フレーズ一致」が「部分一致」に統合され、 マッチタイプは「完全一致」「（新）部分一致」の2種類の運用に変更された。 それと同時に、

• 検索方式別の入札が完全一致の入札金額に統合される。
• アカウント レベルでの部分一致の設定が可能になる。
• 除外キーワードの設定 が15個→45個に増える。
• 除外キーワードの設定がアカウントレベルで設定できる。
• 検索方 式により最低入札額が異なるワードに関しては35円に統合される。
• DTC の表示方法やレポー トが変更される。

といった変更が施された。

オペレーターの操作性向上はもちろん、広告主に対する分かりやすさも改善されるなど、 歓迎すべき点は多いが、

• 検索方式別の入札が出来なくなった。
• アップグレード前後で、 純粋な比較がしづらい。

等といった短所も見受けられる。特に検索方式別の入札については、 例えば、高騰しているワードで完全一致では費用対効果の悪いワードを、入札額の低い部分一致、 フレーズ一致で入札し、数分の一、場合によっては数十分の一のコストで訴求してゆく 手法が使えなくなった。このことにより、効果的な運用を進めていくためには、完全一致 ワードを拡大していく事がさらに重要になってきている。

また、そもそもフレーズ一致で設定してあるキーワードが部分一致でヒットしてくるので、 設定をそのままにしていると、トラフィックが増えると同時にターゲットでないユーザー へのリーチも予想される点は見落とされがちである。顧客獲得単価（ CPA ）が上がる可能性 もあるので、完全一致ワードの追加や、タイトル説明文によるセグメントをより強化したいところである。

「日別予算の設定機能」については、起算日からの Runrate で1日あたりの消化を予測し、 インプレッションを制限するという機能が追加された。こちらは、

• 起算日から向こう30日 を最終日としてインプレッションを制限する。
• インプレッション制限が過去の Runrate に基づく 為、キーワードの追加や入札方針の変更に対応が出来ない。

等というデメリットがある。 アドワーズ広告のようなリアルタイムの1日予算の設定機能とは異なる意味合いがあるので、 導入には細心の注意が必要である。

その他の機能拡張としては、固定入札の廃止、バルクアップロード、登録 URL 長の変更、オーバーチュアトラッキング URL の改良、などがあり、操作性は格段に向上している。

今回の変更により、操作性・スペックとも格段に改善がなされた DTC であるが、検索連動型 広告のパフォーマンスを最適化してゆくためには、今まで以上にキーワードを細分化して クリック単価を抑制し、タイトルと説明文章でセグメント化を進め、ターゲットユーザーのみ を広告主のサイトに導くメンテナンスが必要になるといえよう。

（執筆：コンサルティンググループ 工藤典久）

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