これからの検索連動型広告のために

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検索連動型広告（ P4P ）が徐々にインターネットユーザーに浸透してきたように感じる。 ご存知のように P4P とは、Yahoo! JAPAN や Google などの検索サイトにおいてユーザーが キーワードで検索したときに、検索結果ページに掲載されるテキストベースのクリック 課金型ネット広告である。例えばユーザーが「保険」と検索した場合、保険会社の出稿 している P4P が「スポンサーサイト」ないし「スポンサー」といった広告枠に表示される。 保険の情報が知りたいユーザーにだけ広告が配信される、効率的で費用対効果の高い広告である。

概してインターネットユーザーは、サイト上の広告をクリックするのを避ける傾向にある。 ネット広告を嫌うユーザーは、広告をクリックした時にどのサイトに飛ばされるかわから ないという漠然とした疑念を感じている。また、必ずしもページ内容に関連したバナー が表示されているとも限らず、むしろ逆のケースが多いと推測される。バナー広告や （単純な）アフィリエイト広告のクリック率が低いのはこうした一般論に起因していると考えられる。

これに対して、検索キーワードに連動して表示される P4P は、総じて高いクリック率を 保っている。この理由はどこに求められるだろうか。

1つは初心者インターネットユーザーの増加に起因すると考えられる。例えば50歳以上の インターネットユーザーがここ数年増加傾向にある。都市部では数年前は10％にも達して いなかった50歳以上の人口の約半数がすでにインターネットユーザーであるという。 高年齢層のユーザーはリテラシーがあまり高くないと考えられるので、広告と知らずに P4P を クリックしている可能性が高い。

2つ目には、P4P が検索エンジンの純粋な検索結果よりも信頼に値する、との評価をユーザー から受けつつあるという可能性である。検索エンジンを利用していて、検索結果に満足できない ケースは意外に多い。商品を購入するべく検索しても、個人サイトや Blog などが検索結果 に現れる、などのケースだ。ロボット型検索エンジンの結果のみを表示する場合は特に そういった（検索ユーザーから見た）ノイズが入り込む可能性が高い。

それに対して、あまり知られていないことだが、Overture や Google は広告内容へ 常に厳しい審査の目を光らせている。検索キーワードに関連のない広告はいっさい 出稿できないというレギュレーション（規定）があるのである。P4P が世に出て以来、この レギュレーションにそって運営してきた成果がようやく実を結び、ユーザーの信頼を 得るようになってきたといえる。

後者の理由が、P4P の今後の盛衰を支える重要な要素になるのはまず間違いないで あろう。ユーザーは自分の求める情報が正しく得られるのであれば、Web 検索の結果 であろうが、広告であろうが関係ない。つまり、検索キーワードに対する関連性の 高さと、そこから醸成される広告内容に対する信頼性こそが、ユーザーに検索連動型広告 を受け入れてもらうために不可欠な要素であると考えられる。

（執筆：マーケティンググループ 貝吹寛光）

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