アクセス解析をもっと活用しよう

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自社サイトを運営する上での悩みとして、どんな事が挙げられるだろうか？

商品販売、資料請求、情報発信、コミュニティ形成……サイトの目的はさまざまだが、 関係者の悩みは、一般的に大きく分けて以下の2つである。1つ目は『集客』で、どうすれば 効率よく自社サイトへ見込み顧客を呼び込めるかに頭を悩ませる。2つ目は『コンバージョン』で、 サイトへやってきた見込み顧客が自分の意図する目的を達成しないことに、どうしたことかと腕組みをする。

集客についての手法は費用対効果が問題だが、リアルな広告活動からインターネット広告 （とりわけ検索連動型広告）まで、ある程度お金をかけられれば手段はいくつもある。 よって、さまざまな集客手法を試しながら費用対効果を上げていくといった明確な目的があるので、 まだ仕事に取り組みやすい。

しかし、コンバージョンに関する悩みは深い。目に見えない見込み顧客に対して「本当にこれで いいのか？」と不安を感じながらの対策になってしまうので、「ユーザビリティが悪いからか？　 もしくはデザインが古臭いからか？」と、感覚的にきれいでシンプルなサイトへとリニューアル してしまうなど、分析が不足していて的外れになるケースが見受けられる。

今回はそうならないために、アクセス解析を使ったコンバージョン向上のステップを考察したい。

仮にここに、和菓子を通信販売している「ワガシ屋」というサイトがあるとする。売れ筋はどら焼きで、 最近は新商品の抹茶ショートケーキにも力を入れている。

ページビュー（ PV ）をみるとやはり、どら焼きのページへのアクセスが多く500PV /日、抹茶ショートケーキ のページは100PV /日だったとする。しかし、その後の重要ステップである申し込みページへの移行を追って みると、どら焼きのページ⇒申し込みぺージが10件/日に対し、抹茶ショートケーキのページ⇒申し込み ページが5件/日であった。どら焼きでの申し込みページへの遷移率が2％であるのに対し、抹茶ショート ケーキは倍以上の5％もあった。しかも、どら焼きのページに来る見込み顧客の50％は「ワガシ屋」という 屋号のキーワードでサイトにやってきた、ある程度認知済みの見込み顧客だったのに比べ、抹茶ショート ケーキのページに来た50％は「ショートケーキ」というキーワードで、トップページからではなく直接 そのページにやってきた見込み顧客だった。

ここから一体どういうことが考えられるだろうか。やはり「どら焼きのページに何らかの問題がある」 ということでいくつかの仮説を用意し、ユーザーアンケート等を実施してみてはいかがだろうか。 デザインか、レイアウトか、文言か……？　「ワガシ屋」という強力なキーワード（≒指名買い）で 来ているだけに、コンバージョン率の向上にはどら焼きページの見直しが必須となってくるであろう。

一方、抹茶ショートケーキのページは比較的うまくいっているので修正は不要か、といえばそうでもない。 「ワガシ屋」という固有名詞よりも「ショートケーキ」という検索数の多いキーワードで集客できており、 尚且つ、申し込みページへの移行率の高い魅力的なページを展開できているので、ここがチャンスである。 「ショートケーキ」というキーワードで SEO （検索エンジン最適化）の施策を行い、見込みユーザーを さらに増やすべきである。更に検索エンジンの検索結果ページから直接サイトの下層ページにきているので、 ユーザビリティを考慮し、会社概要や他の商品のページにも簡単に移動できるようなナビゲーションであるか どうか確認しておきたい。どのページが入り口になってもストレスなく閲覧できるサイトの構成は大変重要である。

理想ではあるが、まずは詳細にアクセス解析を実施し、集客プロモーションと合わせて分析・仮説・検証 の試行錯誤を行い、トータルに取り組むことが重要と考える。

（執筆：マーケティンググループ 半沢真也）