検索連動型広告で売上を伸ばす3つの方法

サイト運営者の永遠の課題、「いかにして自社サイトを活性化させるか？」。これまでにも業界別に多くの 施策内容を紹介してきたが、今回はどの業界においても適用できる検索連動型広告（ P4P ）の活用術を紹介する。

P4Pを既に導入している企業の担当者は、ビックキーワードだ けではなく、スモールキーワードや2語・3語の キーフレーズで出稿すること、キーワード毎にタイトルや説明文を変更することなど、既に対策を行って いることと思う。先日 Oneupweb （ http://www.oneupweb.com/ ）で、興味深いデータが公表されていた。 キーワード数とコンバージョン率（ CVR ）の関連性についてであるが、4語までは CVR がどんどん向上するの に対し、5語以上になると逆に CVR が低下するというものだ。検索するキーワード数が多ければ多いほど CVR が 向上すると考えがちだが、実際にはキーワード数を多く入力するユーザーの目的はより限定的となるため、 継続的な興味には繋がらないためコンバージョンに至らないケースが多くなると判断できる。

ここで1点注意したいのが、本データは英語での傾向であるということ。例えば日本語で「新宿△花屋」 （△はスペースを意味する。以下同じ）と検索すると2語であるが、英語では「 shinjuku △ flower △ shop 」と 3語になるということである。日本語の場合には上記データを1語少なく見るとちょうどいいのかも知れない。

つまりは3語のキーワードで検索するユーザーをしっかりと囲い込めるよう、キーワードの選定を行う 必要があると言えるだろう。

キーワードを多く登録すると、それだけ「部分一致」で広告が掲載されターゲットユーザー以外の 雑多なクリックを招くことにもつながる。理想を言えば、「検索されるキーワードを全て登録し 全キーワードを『完全一致』で出稿すること」であるが、これはあまりにも現実離れしている。

そこで活用したいのが「除外キーワード」である。オーバーチュアの場合にはアカウントに 対して45キーワード、各キーワードに対して45キーワードの設定ができる。アドワーズにおいては 無制限で登録が可能だ。制限のあるオーバーチュアを例とした場合、代表的な除外キーワードは アカウントに対して行い、詳細のちょっとしたズレなどについてはキーワードに対して行うことで、 大幅に無駄なクリックを削減することができるようになる。有効なクリックを稼ぐことでCVRを向上 させることが可能となるだろう。

最後に誘導先のWebページにもやはり工夫が必要だ。ただ単純に Webサイトのトップに誘導したので は CVR は向上するはずがない。では、商品の詳細ページへ誘導すればそれで解決するか？　答えは否 である。Webサイトの商品詳細ページの多くは情報量が限定的であり、かつ少ない。これらのページ はそのサイトを知っているユーザーにとっては使いやすい、見やすいページに違いないが初めて 訪問したユーザーにとっては物足りない、またはやや不安を感じるサイトとなっていることが多い。

そこで、やみくもに商品ページに誘導するのではなく、商品の詳細やユーザーのメリットだけを 記載したウェルカムページを作成し、誘導する方法がある。ウェルカムページには同一URL内の 移動ができるようなナビゲーションは設置せず、コンバージョンページへの導線のみとすること が特徴である。このことにより、訪問したユーザーの選択肢は「退出する」か「コンバージョンする」 かのどちらかとなる。つまり CVR を向上させることに役立つのだ。

更なる工夫としては、検索キーワードを属性で分けそれぞれの属性に適したウェルカムページを作成する と CVR は飛躍的に向上することであろう。

上記3つの方法を徹底することで、現状の CVR を向上させることが可能となるだろう。CVR の低迷に 苦慮している Webサイトご担当者はぜひ検討してみてはどうだろうか？

（執筆：コンサルティンググループ 山本力）

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