クリック率を下げる戦略はあり得るか？

検索連動型広告を出稿する広告主は概ねクリック率が高いことを望むが、 果たしてクリック率が低いことは悪なのだろうか？　いきなりこんなこと を言うと、おそらく多くの広告主からお叱りを受けるに違いない。しかし、今 回はあえて言わせてもらいたい。クリック率が低いことは必ずしも悪とは限らない。

なぜなら、例えば広告が100回表示されて10回のクリックがある企業と、1000回表示 されて10回の企業。単純にクリック率で判断すればクリック率10%と1%となり、前者が 後者の10倍勝っているように思える。しかし、今回は違う視点で見てみよう。これまでの 広告費とはテレビCMにしても、新聞広告、雑誌広告、果ては街頭広告にいたるまで露出 に対して支払うのが常であった。ところが、検索連動広告はこうした概念とは違い、 クリックに対して支払いが発生するため、何度表示されてもクリックさえされなければ 費用はタダである。だとすれば、これほどおいしい話はない。タイトルや説明文に社名や 商品名を入れておけば、タダで企業や商品の認知度を高めることができるからだ。

前述の例をとって言えば、前者は100回の広告に10回分の費用を支払い、後者は1000回分の 広告を10回分の費用でまかなったことになる。つまり、1回のクリック費用が同じだと 想定すれば、後者は前者に比べて10倍得した訳だ。

こう言うと当然、「クリックされない広告が果たして認知度向上に結びつくのか」と訝る 人もいることだろう。しかし、冷静に考えてみて欲しい。検索連動型広告は検索エンジンを 使っている人が能動的に調べものを行っているため、本人が意識するか否かは別問題として、 少なからず目に入る可能性が高い広告といえるだろう。

だとするならば、それこそテレビCMや新聞広告などの既存メディアとのメディアミックス手法 が有効になってくるはずだ。人間は1度目にしたものを違う場所、あるいは違う媒体を通して 再度目にすると、その認知度は飛躍的に高まると言われている。目先のクリック率に一喜一憂する よりも、あえてクリック数を落として表示数を稼ぎ、他の広告媒体とのメディアミックスを図ること で、商品認知度を高めるというのも一つの戦略として今後はあり得る手段なのではないだろうか。

＊注：検索連動型広告においては、クリック率があまりに低いキーワードは掲載停止になる恐れが あるため、クリック率の下げ過ぎにも注意が必要となる。またグーグル「アドワーズ広告」では 掲載順位の決定方法がクリック率と密接に関係するため、こちらもご注意いただきたい。

（執筆：コンサルティンググループ 市川伸一）