ビッグキーワード有効活用のすすめ

現在、ネット利用人口が増加するにつれて、検索ポータルサイトなどで検索される キーワードはもはや無数に存在するようになった。その過程で、検索キーワードを 活用して広告を掲載する広告主や広告代理店等において、無数にあるキーワードを 管理しやすいように分類することは当たり前の時代になっている。

一般的には大きく3種類に分け、「自動車」「お酒」「レジャー」など、幅広い要素 を含んだ"ビックキーワード"と、「セダン」「ビール」「遊園地」といった、より 具体性の増した"ミドルキーワード"さらに「カローラ」「一番絞り」「ディズニーランド」 など主に固有名詞がメインの"スモールキーワード"という呼び方で分類している。 検索連動型広告においてはその3種類に分けられたキーワードの特性を活かして選定し、 登録することで費用対効果を主眼においた顧客のセグメントを行い、取り扱い商品に おける広告の掲載を行っている。

では、検索連動型広告における費用対効果の優れたキーワードの選定方法はどうするのか。 基本的には"スモールキーワード"を軸に登録することで費用対効果が期待できる広告展開が 可能である。しかし、スモールキーワード自体は検索ユーザーの少ないワードのため、それだけ では実存顧客に対して十分に告知できない場合がほとんどである。そこで検索ユーザー数の多い ミドル・ビッグキーワードを活用して取りこぼしを防止する事が必要となる。しかし、 ビッグキーワードにおいて多額のクリックチャージが予想されるものにおいては 追加キーワードを付加し、費用対効果の優れたキーワードに作り替えることが必要である。 そのような手段を通して登録キーワード数を増やし、実存顧客に対する告知体制の完成度 を高めていくことが要求されている。

ここ最近においては特にクリック単価の上昇による高騰キーワードが多く見受けられる ようになった。それに伴いビッグキーワード・ミドルキーワードの登録を避ける状況が 増えてきている。確かにスモールキーワードのみを登録することでそこそこ費用対効果 の安定した広告展開が出来るが、逆に実存顧客の囲い込みが十分に出来ず機会損失につ ながってるケースもまた増えてきている。

ここでビッグキーワードの有効活用を提案したい。例えば Yahoo! JAPAN に掲載する場合、1 ページ目の下段に掲載されるように順位調整をする。そうすることでクリック単価・クリック チャージが大きく変わってくるし、現在は下段と同じ広告が追加費用なしにページ右側にも掲載されるようになった。

また逆の視点から見ると、ビッグキーワードにおける広告掲載はブランディング効果を 兼ねるといえるため、費用対効果に固執せずに掲載していく戦略も考えられよう。なお、 ブランディングを念頭に置く場合には上位入札（できれば1位）が望ましいとの調査結果が 複数発表されているので、ある程度まとまった額の予算が必要であるとご認識いただきたい。

イメージ広告とは違い、検索連動型広告は活字によって具体的な内容を示すので ブランディングにおいても訴求力の高い広告である。しかも、広告を読んでクリック しない人はいても、広告を読まずにクリックする人はほとんどいないであろう。よって これもまたある意味、費用対効果に優れたブランディング広告と言える。従って、イン ターネットを販売ツールの1つとして活用している商品においては、ブランディング効果 を考慮に入れた検索連動型広告の活用も十分期待できるはずである。

（執筆：コンサルティンググループ 渡辺明）