検索連動型広告のマス的要素

オーバーチュア「スポンサードサーチ」やグーグル「アドワーズ広告」に代表される検索連動型広告（ P4P ）を 導入する企業が依然増え続けている。その市場規模も、2005年は昨年と比べほぼ倍増といわれている。

検索連動型広告の魅力はまず費用対効果が高いということと、出稿キーワードによってセグメントされた お客様（広告主にとって優良顧客）にリーチできることであろう。しかし、ここでは検索連動型広告のマス的 な要素について言及してみたいと思う。

TV や新聞などリアルのマス媒体と P4P広告の大きな違いは、そのリーチできる絶対数の差であろう。つまり 広告を目にする人数の差である。P4P広告はリーチする見込み顧客をあらかじめセグメントしているので、 媒体の特性上、少なくて当然である。しかし、P4P広告でもマス的に広告を周知させることは可能であろう。

P4P広告は、広告としての役割が2種類あると考えられる。ご存知のとおりP4P広告は検索キーワードに 連動して検索結果に表示されるテキスト形式の広告である。ここでの役割は自社ホームページへの誘導 となる。もうひとつはその誘導された広告主のホームページ自身である。自社のサービスについてサイト上 でユーザーに深く能動的に知ってもらう。前段階のテキスト部分に関して表現力に限界があるため、飛び先 のページが本来の広告の役割を担っている形である。

しかし、前者のただの誘導の役割であるテキスト形式の広告も、実際にはじゅうぶん広告の役割を 果たしていると言える。テキストのみで画像がなくインパクトには欠けるが、ユーザーには Yahoo! または Google に 載っていた会社、と認知されるだろう。また、ユーザーがサイトに入ってきてくれるのであれば、TV-CM など時間が 短く、サービスの魅力を盛り込めない広告よりも、見込み顧客に自社のサービスをアピールできる機会が設けられる。

さらに、P4P広告はクリック課金モデルなのでユーザーにテキスト広告を見せているだけでは料金は発生しない。 たとえクリックされたとしても、1クリック9円などの単価が安いキーワードであれば充分費用対効果は良いと思われる。

さて、P4P広告をマス的に使用すると考えると、はじめに思いつくのは検索数の多いキーワードを購入する ことであろう。ただし検索数の多いキーワードは絶対数の確保の面で魅力的であるがために、1クリック あたりの値段が高騰し過ぎていて購入が難しい。このような使い方をしてしまうとP4P広告の魅力が 減少してしまうと思われる方も多いであろう。しかし、前述したように広告をクリックしていない ユーザーにも訴求できていることを鑑みると、あながち無駄な費用ではないのかもしれない。

また、同様の考え方のもと、キーワードの幅を広げることがあげられる。優良顧客獲得を意識する あまりキーワードをセグメントしすぎてはいないか。新たに単価の安いキーワードを多く追加してみてもよいだろう。

扱っている商材に拠るところは大きいとは思うが、あまりユーザーをセグメントし過ぎずキーワード の幅を広げることや、高騰しているキーワードの購入を、ひとつの戦術として試してみる価値はあるのではないだろうか。

（執筆：コンサルティンググループ 貝吹寛光）