購入者は誰か？

広告主企業にとって、検索連動型広告における最大の目的は「ユーザーがコンバージョンへ至ること」と言ってよいだろう（コンバージョン＝「広告主の利益につながるなんらかのアクション」、商品購入や資料請求など）。我々の使命としては、コンバージョンに達する可能性が高いユーザーをいかにサイトへ取り込めるか、ということになる。では、まず「コンバージョンを誘発する可能性が高いユーザー」とはどのようなものか？

これは広告主企業の取り扱う商品によってさまざまであるが、ここではアクセサリーや花、ブランド品などを取り扱う企業にフォーカスしてみよう。通常こういったサイトのユーザーというと女性をイメージしてしまう。実際これらの企業が取り扱っている商品も、女性をターゲットにしているものが多い。だが、企業にヒアリングを行うと、なんと実際のコンバージョン数（ここでいうコンバージョンとは購入）は女性より男性のほうが多いケースが往々にしてあるのだという。なぜか？

筆者の見解では、たとえば女性のアクセサリー購買行動は、実際アクセサリー売り場へ行き、現物を見て、サイズを確認し、試着して「ピン」ときたものを購入する傾向がある。もちろんインターネットで購入する場合もあるが、多いのは世に言う「女性は買い物でストレスを発散する」というパターンになるのだろう（筆者も女性）。実際に売り場へ足を運ぶことにメリットがあるのだ。

一方、男性はどうか。女性もののアクセサリーを買いに売り場へ行く……一見なんの変哲もない行動だが、筆者が数人の男性にヒアリングを行ったところ、一人で買いに行くのは気恥ずかしいという意見が目立った。女性客ばかりの未開の地（売り場）で、しかも女性店員のセールストークを浴び、その場にいることに気恥ずかしさを感じるらしい。したがって男性が女性へのアクセサリーを買う場合は、インターネット経由のほうが買いやすいのではないか、という仮説が成り立つ。

この仮説に対して、次のようなコンバージョン増加施策を試みる。

• 「女性へのプレゼント」を想起させるキーワード、タイトル、説明文の投入
• すでに掲載されているキーワードのタイトル、説明文に、「女性へのプレゼント」を想起させるもうワンパターンを追加。

以上で成果を上げてきたら（男性顧客へのサイト認知が高まってきたら）、その次の施策として、男性に対するメンズ商品の訴求もできるかもしれない。など、コンバージョン増加への施策がいろいろ考えられるようになる。

まずは、コンバージョンに至った来訪者の属性を的確に把握し、コンバージョンするための動機についていくつかの仮説を立てる。そしてそれらに対し、さまざまな施策を講じてみてはどうだろうか。アクセス解析ツールを利用して数値を計測することで、成果が実感できるだろう。

（執筆：コンサルティンググループ 山田夏代）

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