広告パフォーマンスの最適化

検索連動型広告（P4P広告；オーバーチュア「スポンサードサーチ」や Google 「アドワーズ広告」など）は、検索キーワードに対応して表示され、さらにクリック課金制であるといった特徴を持つ。つまり、自社サービスや商品に興味を持ったユーザーがクリックしてはじめて広告費がかかる仕組みとなっており、一般に「費用対効果」が高い媒体として認知されている。しかしその「費用対効果」も、P4P広告を出稿しているだけでは最大化に向かうことはない。広告のパフォーマンス最適化に向けてチューニングをしていく必要がある。現状を再確認するための、いくつかの視点を紹介したい。

出稿しているキーワードの数は十分だろうか？　指し示す意味は同じでも、実際にユーザーが打ち込む検索キーワードは多種多様である。1クリック数百円かかるキーワードが数十円ですむ場合も多々あり、そこから売上げが発生すれば、顧客1人当たりの獲得コストを大幅に低減させられる。

クリック率を重視するあまり順位を上げすぎることも、考え直す必要があるだろう。いくら自社サイトに多くのユーザーを誘導したとしても、そこからコンバージョン（資料請求や売り上げ）に至る確率が低ければ効率的な広告配信とはいえない。むしろ適切なタイトルと説明文を用意することで、よりセグメントされたユーザーをサイトに誘導し、コンバージョン率を上げていくことが重要であろう。その際、説明文には自社サービスが対象とする顧客層に見合った言葉を明記するとよい（価格帯、場所など）。

また、時間帯を決めて広告を露出することも費用対効果の面では有効となり得る。Web サイトのアクセスログから、コンバージョンに結びつきやすい時間帯、曜日、週などが見えてくる。出稿していたビッグキーワードが高騰した場合にはこのような方策も非常に有効になってくる。（ただし、コンバージョン数ではなく、コンバージョン率を参考に顧客獲得効率のよい時間帯を見抜くこと、またユーザーの性別、職業などによってその時間帯は変わってくることなどに留意する必要がある）

最後にリンク先ページ（ランディングページ）の選定にも気を払いたい。2、3語のフレーズキーワードで検索してきたユーザーはサービスや商品に対する需要が顕在化している。そのようなユーザーがトップページに誘導された場合、欲しい情報に行き着くまでの時間がかかり、結局コンバージョンしないままサイトを去ってしまうことが多い。こういった機会損失を防ぐため、リンク先は検索キーワードになるべく近い内容を持つページに設定した方がよいだろう。

P4P広告の費用対効果は上記に挙げたようなチューニングにより大きく変化してくる。こういった最適化をリアルタイムに行うことが出来ることもP4P広告の大きな特徴である。現在、P4P広告を出稿しているのであれば、予算を効率的に使うべく、出稿状況をもう一度見直してはいかがだろうか？

（執筆：コンサルティンググループ 上野智裕）

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