ユーザー視点に立つ

検索連動型広告の運用において大切なのは、常に検索ユーザーの視点に立って状況を判断し決断することであると考えている。

検索という行動を通じてユーザーは、自ら能動的に情報を見つけにきている。企業側から見れば、検索キーワードの差異こそあれ、少なからず潜在顧客であると考えられる。この潜在顧客の目から見たときに、

• リンク先ページは、クリック時の期待に応える内容を有しているか。
• その他のページの情報量は十分か。
• 広告枠内において競合企業の広告文章と並べて表示された場合、どのように受け取られるか。

上記以外にも、ユーザーの視点から考えると重要となり得る事項は数多い。

またインターネットユーザーは、検索という行為に対して心理的障壁や物理的障壁がほとんどないので非常に単純な動き方をする。結果としてマクロ的な要因を大きく受ける事が多く、逆に言えば検索ユーザーの動きを予測することもある程度可能であるといえるだろう。

検索ポータル別にユーザーを想像して見て欲しい。Yahoo! JAPAN、Google、MSN、Excite、goo、infoseek……それぞれにメインとなるユーザー層は異なっていることが想定される。となれば、広告主企業が提供しているサービスにより、オーバーチュアとアドワーズ広告では費用対効果やその他の指標が大きく変わるであろう。

では、オーバーチュア経由のユーザーとアドワーズ広告経由のユーザーには、どのような違いがあるのであろうか。BtoC の商材を扱うある企業のデータを分析したところ、アドワーズ広告経由とオーバーチュア経由、それぞれの来訪者の間に明らかな違いが見受けられた。コンバージョンの絶対数を考えずに費用対効果という観点に着目して検索方式を選択するのであれば、オーバーチュアでは「完全一致」が有効であり、かたやアドワーズ広告は「部分一致」での掲載が有効だと判断できるデータが取り出せた。この企業へは、分析結果をもとに最適な運用方針を提案させていただいている。

このように、想定ユーザーをデータを使って分析し、そのユーザーに対して戦略的な計画をたてて出稿、さらにその結果を再度分析し運用に反映させていくことが非常に大切である。インターネットだからこそ入手可能な膨大なデータをいかに活用するかが、検索連動型広告運用の1つのポイントとなるのではないであろうか。

（執筆：コンサルティンググループ 坂口雅宣）

Twitter	iPhoneアプリ / iPadアプリ		Androidアプリ
Facebook	RSS	ニュースメール