Google アドワーズ 新システム考察

Google が、8月16日に新システム「QbB」（Quality-based Bidding）を導入した。 以前の Google AdWords は、 掲載順位の決定に、 上限 CPC（入札価格）×CTR（クリック率）という考え方を採用していた。 この決定方法には、 CTR という、広告主の自由にならない要素が大きく影響を与えることから、 広告の運用管理はコツが必要であった。 そのAdWords の入札方式が変更になるというので、業界ではちょっとした騒ぎだ。

Google が発表した変更点をまとめると、主に3つある。

1．掲載順位決定方法の変更
上限CPC（入札価格）×品質スコアという考え方で決定されることになった。 この品質スコアは、CTR（キーワードのクリック率）＋広告テキストの関連性＋キーワードの過去の掲載結果＋その他の関連性に関する要因に基づいて算出される、 ユーザーにとってどれだけ重要であるかを示したランクのようなものである。

2.最小入札価格の変更
以前のシステムでは、 最小の入札札価格は同一（7円）であったのが、 新システムでは品質スコアに基づいて決定される。 例えば、品質スコアが高いものは1円からの入札が可能である。 しかし、品質スコアが低い場合は、 最小入札価格は、以前のシステムでの最低価格である7円を遥かに上回ることすらある。例えば、1,000円からということだってありえるのである。

3．キーワードステータスの変更
以前のシステムでは、 クリック率に基づいて「良好」「評価中」「待機中」「無効」という4段階で評価され、ステータスが「待機中」「無効」のキーワードでの広告掲載を停止されていた。 新システムでは、「表示」「非表示」の2段階となり、 設定した上限 CPC が、 先ほど述べた品質スコアに基づく最低入札価格を満たしていない場合、 「非表示」となる形になった。

ここで、新システム導入での広告主のメリットについてひとつあげてみよう。 以前のシステムでは、広告掲載を継続するには、 クリック率がある基準を上回っている必要があった。 新システムでは、最低入札価格の変更によって、 クリック率が悪くても、さらには、クリック率を含んだ品質スコアが悪くても、 上限 CPC が品質スコアに基づく最低入札価格を超えてさえいれば、 広告掲載が継続されるのである。 このことで、広告主は、特定のキーワードにこだわることができる。

例えば、知名度が高い社名をキーワードとして入札するケースがいい例だ。 AdWords では、知名度が高い会社は社名をキーワードとして入札し、 広告掲載を継続することは困難であった。 知名度が高ければ社名で検索されることは多くなる。 Google において社名を検索するユーザーは、 広告を求めることは少なく、 自然と AdWords 広告のクリック率は悪くなる。 その結果、クリック率は Google が定める基準を下回り、 そのキーワードでの広告掲載が自動的に停止されていたからである。

これが新システムでは、 上限 CPC をあげることで広告掲載を継続できるのである。 これにより社名を検索した（＝その会社に関心を持っている人）ユーザーに対し、 会社として訴えたいことを広告原稿として表示する。 さらには購買につながるようにその会社のオンラインショップやキャンペーンページへのリンクを継続して掲載できるのである。 また、社名を検索するユーザが、 たとえ、広告をクリックしないにせよ、その広告は目に入ることになるであろう。

しかし、この新システムでは、 上限 CPC の高騰を生む可能性があることを忘れてはいけない。 広告掲載のためのコスト、掲載順位の決定要素として、 これまで以上に広告主には自由にならないパラメータが使われている。 このことは、設定している広告原稿、リンク先、入札金額の決定、 これまで以上に運用管理にきめ細やかなケアやノウハウが必要となるということである。今回の変更点をメリットにするかデメリットにするかは、運用管理次第である。（まいご/SEM コンサルタント）