結局 SEM って？

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以前からよくクライントに聞かれる質問に、 「SEO とリスティング広告どちらがいいの？」、 または「リスティング広告したいけどオーバーチュアとアドワーズ広告どちらが効果高いの？」というのがある。 なるべく低いコストで検索エンジン対策をしたい現れである。

しかし、その質問内容だけなら率直に言って答えはない。 サイトの目的やサービス/キャンペーンの戦略によって、 最適な配分と運用方法が変わってくるからだ。

SEO とリスティング広告は本来比較できないサービスである。 どちらも検索エンジン対策ではあるが、 まず SEO は大部分がサイトの構造改革をするものなので、 サイト構築の一手法ともいえる。

そういう意味では、 サイト構築の際に SEO は必須であり、 リスティング広告と比較してするかしないを決めるのではなく、 「必ずするべきもの」であるといえる。

ただし SEO と一口にいっても手法がたくさんあるため、 単に SEO するというだけでなく、 対象サイトの目的や意義をしっかり落とし込んで、 それに沿ったキーワード選定やターゲットランディングページの選定とコンテンツの妥当性の分析から始めるのがベストであり、 ただ「すればいい」というものではない。

またリスティング広告については、 オーバーチュアとアドワーズ広告は比較することができない別サービスともいえる。 さらに同じオーバーチュアでも、運用によっては効果が何倍もかわる。

月間数百万円の予算のクライアントで、 弊社が運用するようになって CVR を下げずに平均 CPC を6分の1に下げた例もある。 同効果対比でいうと5倍になったということだ。 同じサービスにもかかわらず、である。 オーバーチュアとアドワーズ広告の単純なサービス比較ではなく、 運用の比較も非常に大切なのである。

アドワーズ広告にいたっては、 順位決定プロセスに品質スコアという概念が入ったため、 オーバーチュアと全く違う運用方法が必要とされるようになった。 単に順位を1位や3位にキープするといった運用は意味をなさない。

効果的な運用次第では、 アドワーズ広告のクリック数のうち、 検索エンジン以外のアクセスが半数以上になる場合もある。 アドワーズ広告は、 単に検索エンジン対策ともいえなくなっている。 結局、運用次第でいろいろな対応ができるのである。

繰り返すと、 「SEO とリスティング広告どちらが効果的か？」 「オーバーチュアとアドワーズ広告どちらが効果的か？」といった質問はナンセンスであり、 サービスやキャンペーンを開始するにあたっての戦略の構築と、 それにぴったりあった効果的な運用が大切ということである。

配分に関しておおまかな目安を何点かあげると、

・SEO 対策は規模やサービスにもよるが、 サイト制作と運用の年間予算で考えて、 全体の20％を考える必要があろう。
・リスティング広告では、 短期キャンペーンならオーバーチュアに絞ったほうがいい。 アドワーズ広告は使っても限定的にすべきだ。
・長期的な出稿をするなら、 逆にアドワーズ広告をはずさない。

といえる。

SEO とリスティング広告を行うのは、 インハウスでなければ、 制作会社・代理店かが SEM 会社になるだろう。 SEM のプロフェッショナルは、 クライアントのニーズをとらえて戦略決定のコンサルティングをする。

しかし、最終的な決定を下すのはあくまでクライアント自身であり、 明確な戦略がなければ、 いかなるプロフェッショナルであろうと、十分な結果を出すことは難しい。

明確な戦略とそれに基づくベストな運用のためには、 わからないことがあればいつでもしっかり聞くことができる両者のコミュニケーション体制が必要だ。

予算消化のプロジェクトならともかく、 何か成果を前提にしているなら、 目的の明確化が第一であり、 それに伴う体制ができれば、 半分は達成したといってもいいくらいかもしれない。（執筆：株式会社ファンサイド 代表取締役 植山章博）

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