SEO は「PR」――ブランディングの処方箋――

先日米国 iProspect がアウトソーシング SEO の ROI についてのレポートを発表した。

636人の優秀なサーチマーケターと224人のサーチエージェンシーを対象に行われた調査では、 SEO を SEM 会社にアウトソーシングし、 同時にリスティング広告も展開（マネージメントはインハウスまたはアウトソーシングのどちらか）しているマーケターのうち35％が、 「SEO のほうがリスティング広告よりも ROI が高い」と回答したという。

「SEO はリスティング広告より ROI が低い」と回答したのは14％、 「ほぼ同じ」は9％。 全体の45％が ROI を測定していなかった、 または不可であると回答しており、 プロフェッショナルによる SEO で高い ROI がもたらされることを認識しているマーケターが多いことがわかる。 （ちなみに7人に1人が SEO とリスティング広告のチャネル別 ROI を測定していなかったとある。 測定しなかったのか？　できなかったのか？　日本の3年先をいっているといわれているアメリカのことだけにけっこう興味深い。）

また SEO とリスティング広告どちらもアウトソースしているマーケターでは、 その認識はさらに高くなり、 42％が「リスティング広告より SE0 のほうが ROI が高い」、と判断している。

以前 PR 会社の方と SEM の話をしていた際に、 「SEO って PR ですよね」という話題が出たことがあり、 この調査結果を見たときに、 書籍『ブランドは広告でつくれない』（広告 vs PR/アル・ライズ＆ローラ・ライズ）が浮かんだ。

企業やサービスのブランディングをしようとした時、 マーケターが考えるのはまずは広告だろうか。

自分たちのイメージや戦略にあったクリエイティブを自由に作ることができるし、 予算をとって大量に仕掛けることによって多くのヒトに認知してもらうことができる、 ブランディングの王道だ。

でも広告だけじゃブランドは作れない。 PR も大切だ。 人々はあらゆる場面で広告にはたくさん接触するが、 信頼性の高い情報としてとらえるのは、 広告よりもメディアの目によって選択され紹介された記事だったりするからだ。

自分の信頼するヒトからのおすすめによる口コミマーケティングに高い効果があるのと同じである。 つい最近までは、 スターバックスやボディショップの広告を見たことのあるヒトはそういなかったと思う。この2社は、 広告よりもメディアに掲載された記事や口コミなどによってブランドとして認識され、 アメリカでは、 広告費をほとんどかけずに PR の力で大きくなった会社の代表として知られている。

日本でも先日行われた衆院選は、 有権者に向けてメディアを通じて党や候補者のメッセージ発信をしかけた PR 戦略の戦いでもあった、といわれている。

広告に比べれば PR は地味だし日本ではまだまだ認知度も高くない。 が、これからはますます個別のニーズに応じて広告と PR 両方をバランスよく組み合わせたポートフォリオ、 いわばプロフェッショナルによるブランディングの処方箋をベースにしたマーケティングが必要とされ、 それによって最大のブランディング効果を引きだしていくことになるだろう。

サーチエンジンの検索結果をひとつのメディアとして考え、 ひとりの Web サイト閲覧者の目で見てみる。 たとえば新聞の紙面や雑誌のページのようにこのメディアにも、 サーチエンジンが選んだサイトの情報（記事）と広告が存在している。 サーチエンジンで調べ物をするとき、 まず検索結果の上位に表示された情報をつぎつぎに見ていく。 サーチエンジンによって選び抜かれた「情報価値の高いサイト」の情報を信頼しているからだ。

でも、そばに出ている広告も気になってチェックしたりする。 そうやっていろんな情報を集め自分なりの判断をしている。 インターネットの普及に伴い、 消費者の購買行動も AIDMA（Attention：注意、Interest：関心、Desire：欲望、Memory：記憶、Action：行動) から AISAS（Attention：注意、Interest：関心、Search：検索・調査、Action：行動、Share：共有）に変化した。 興味を持った商品の情報をサーチエンジンを使って探し、 ネットショップで購入。 さらに商品の使い勝手などを、BBS（掲示板）に書き込んで他人と共有するという、 まさにサーチエンジンを中心にネットを駆使した行動パターンだ。

ネットでの情報が自分のみならず、 他人の購買まで影響を持つようになった今、 サーチエンジンというメディアでの検索結果における自社ブランドの見え方、 見せ方がたいへん重要になってくる。

まず検索結果の上位に位置する（＝サーチエンジンの選んだ記事となる）ことはとても大切だし、 それだけでは伝えきれないことをリスティング広告で積極的に伝えていきたい。 スムーズな購買行動を誘導するために、 SEM においても、SEO（PR）とリスティング広告をベストなバランスで組み合わせた処方箋が必要とされている。

「世界中の情報を体系化する」をスローガンとする Google は、 アドワーズ広告の新システムを発表した。 また今日から Yahoo! がロボット型の検索システムを取り入れ、 検索結果の表示方法が変更された。

今後 Google も Yahoo! も、 検索結果における自分たちが選んだ情報、 Google が選んだ○○、Yahoo! が選んだ△△、の信頼性をさらに高めて、 メディア価値をあげていくだろう。 同時に彼らの収益源であり、 企業がある程度主導権をもって表現できる広告は、 よりバラエティに富んだものになっていくだろう。 その変化のスピードの速さはさらに加速していくはずだ。

また他メディアと比べて Web マーケティングの利点でもあり怖さは、 効果測定が即時にはっきりできてしまうコトである。

日々変わる状況の変化に応じた動きの速さ、 豊富な経験による適切な対応が勝負を分ける。 最大の ROI を達成するためにはきちんと効果測定のできる SEM のプロフェッショナルに、できれば SEO と PPC、 その他の Web マーケティングサービスまでまとめてワンストップで仕切れるエージェントに頼んだほうがいい。

これからは、Webマーケティングのコンサルティング会社にとっても正念場だ。 ROI できっちり結果を出すためには、 ひとつひとつのサービスの効果をあげていくことが必要で、 そのためにはまず、 Web まわり全部を安心してまかせてもらえるようにならなくてはならない。

もちろんクライアントのアドプラン、 マーケティング全体の ROI を考えるなら、 総合代理店と一緒にクロスメディアも仕掛けられるようになることも必須になる。 休み明け、がぜんチカラがわいてきた。（執筆：sweetcandy）

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