コンバージョンを顕在化させよう

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仕事柄、多くの Web サイトを閲覧するが、運用している目的がどこにあるのかはっきりしないサイトをよく見かける。つまり、コンバージョンの定義が分からないものである。コンバージョンとは何か？　コンバージョン（conversion）の本来の意味は「転換」であるが、Web マーケティングでは「商品購入や資料請求など、サイト運営者の利益につながるなんらかのアクション」を指す。いわば「成果」である。

Web サイトの一般的な存在意義として、ページビュー（PV）を増やしブランド訴求を目的とするインプレッション重視型のサイトを除くと、大きく2つに分類することができる。ひとつは「サイト内で成約まで完結することを目指すタイプ」、もうひとつは「サイトからの情報をもとに問い合わせで成約を目指すお問い合わせ重視型タイプ」である。ところが実際には、この2つのタイプから外れるサイトが存在しており、運営には一工夫が必要となる。

例えば、商品紹介の情報のみにとどまり、どのようにしたら商品を手に入れることができるのかが明記されていないサイトなどがそれにあたる。サイト内での販売がどうしてもできないサービスで、表記に規制がかかっている、店舗でのみ販売しているものである、など条件はさまざまである。具体例を挙げるのであれば、アミューズメント系サイトや医療関係のサイト、教育機関などのサイトも該当するだろう。

このようなサイトにおいては、いったいどのようにコンバージョンを測定し、効率のいい運用をしていけばよいのであろうか？

考えられる施策として、店舗誘導が目的であるならば、クーポンなどのダウンロードページを作成し誘導することや、店舗がどこにあるのかが明確に分かる地図などを充実させることが重要となってくる。

上記の施策においても、さらに工夫の余地がある。クーポンのダウンロードでは、プリンターを所持していないユーザーを考慮しなくてはならない。ユーザー環境にプリンターがない状況というのは多いに考えられる。とすれば、モバイル端末との連動を考えたい。具体的にはQRコードなどにより、携帯の画面にクーポンを表示させるなどの方法があるだろう。

同様に、回線の高速化やパケット代金定額制の動きを受け、地図をモバイル端末で表示することも難しくなくなってきている。モバイルでの表示に最適化した地図ページを用意し、その URL をケータイのメールアドレスへ簡単に送信できる仕組みを設置するなど、検討してみてはいかがだろうか。

コンバージョンの定義を明確にする事により、サイトの方向性が定まり、はじめて効率のいい Web サイトの運用が実現する。Web マーケティングは成果から逆算していくことが重要である。

（執筆：コンサルティンググループ 近藤直之）