チャネルミックスで相乗効果を狙う

最近、電車やバスなどの公共広告で、『「○○」と検索してください』との記述が目立つ。自社 URL を記述するのは今ではごく当たり前であるが（いまや自社ビルにも大きく URL を描いている大企業も多い）、検索エンジン市場の需要、認知が高まるにつれて、前述した『検索させる』広告も市民権を得てきているようだ。

誰が電車やバスで一度見ただけの URL を覚えているだろうか。自宅、または会社でその商品、サービスについて詳細を得たければ、まずはその商品名、サービス名、もしくは社名で検索するであろう。そう考えてみると、この現象は至極当然の流れであり、今やネットを利用したことのある人であればスタンダードな行動であるといっても過言ではない。

また、テレビ CM では『ライフカード』の数カ月前の CM が印象的ではないだろうか。今や飛ぶ鳥を落とす勢いの俳優、オダギリジョー扮するビジネスマンが危機的状況に陥り、どのカードを切ればベストか（カードに取るべき行動が記載されており、それを選択する）？続きはインターネットで！といった内容の CM であったと記憶している。

私も、つい続きが気になり、パソコンを開き『ライフカード』と検索を行ってみた。その時、ライフカード社は検索連動型広告（オーバーチュア「スポンサードサーチ」、グーグル「アドワーズ広告」）で『ライフカード』というワードを1位に入札しており、そのテキスト広告文にも、「テレビ CM の答えはこちら」というような文言を使用していた。

消費者の購買にいたる確度をあげるために、ネットでの検索を促し、より詳細な情報（セールスポイントなど）を、より消費者が主体的に閲覧できるように工夫をこらしている。

従来の媒体には時間の制限（テレビ CM）やスペースの制限（紙媒体）などがあり、せっかく商品、サービスがすばらしくとも消費者に伝え切れないジレンマがあった。だが、ネットの世界ではスペースはほぼ無限、時間の制限もないという、企業のマーケティング活動において理想の環境が整っていると言えるだろう。

一昔前の消費者の購買パターンというのは、広告（テレビ CM、中吊り広告など）→購買（店舗など）であったが、現在の消費者の購買パターンは、広告→調査（検索、比較）→購買に移り変わってきている。

10月18日付けの日経産業新聞でも紹介されていたが、電通が発表した「ネットアクティブ　男女の情報＆消費生活」という報告書によれば、従来のマーケティングでの購買行動のモデル AIDMA に代わり、ネットでは AISAS という商品購入過程になるため、新たな広告作りが求められるという。

簡単に説明すると、AIDMA は Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲望）→ Memory（記憶）→ Action（購入）と購買行動を分析する枠組みをなしていたが、ことネットでは AISAS、Attention（注意）→ Interest（関心）→ Search（検索）→ Action（購入）→ Share（共有）といった購買行動を形成しているため、それに見合った広告戦略が求められるということである。

さて、先のライフカード社の広告を例にとると、この AISAS に当てはまることがわかる。まず、テレビ CM で注意と関心を促し、検索させ、購入させる。さらにその後、購入者がブログなどでライフカードの特徴・サービスの良さなどを紹介し、他の消費者と情報を共有する。このような一連の消費行動を狙っているのがわかる。

検索という行為が従来の媒体を補完して、新たな消費行動を作り出している。今、企業に求められているのは既存のマーケティング手法から一歩踏み出し、チャネルをミックスし相乗効果を狙うことではないだろうか。競合他社が同様のことを始める前、先駆者メリットを享受するために、消費者に検索を促し、テレビ CM 効果、紙媒体効果を最大限引き出すことをおすすめしたい。

（執筆：コンサルティンググループ 貝吹寛光）