広告効果の測定はできていますか？

企業が広告の予算配分を決定する際の要因は何だろう？
もちろん、それぞれの広告チャネルがもつ効果、取引先との過去の経緯、新しいチャネルへの試験的な出稿などいろいろな要因が加味されて決定されているはずだが、果たして御社では、既存チャネルからインターネット広告への予算の移行がスムースに行われているだろうか？

「日本人がインターネットで買い物などするはずがない」と言われていたのが、たった数年前であることを考えると、歴史ある企業にとっては、インターネット広告を活用するなどということは、それほど簡単なことではないと想像される。

しかし、ご存知の通り、日本のインターネット広告予算は2004年度末で4大媒体の一角であるラジオ広告を抜き、今後益々の拡大が見込まれている。そのため、到底外すことはできないチャネルであるといえるが、まだまだ既存チャネルから広告予算の移行、という部分では欧米と比べるとそのスピードは遥かに劣っていると言わざるをえない。

最近のインターネット広告市場の拡大の理由としては、広告のインタラクティブ性やブロードバンド環境の普及といった要因などが挙げられるが、最大の魅力はやはり既存チャネルと比較しての効果測定のしやすさが挙げられるだろう。そこで、今回は「効果測定のしやすさ」に焦点を当てて、インターネット広告への予算移行やトライアルがスムースに行えるように説得を試みてみたい。

まず、広告を打つ理由は何であろうか？
単純明快、「売り上げ、ひいては利益を上げる」ことである。もちろんブランド構築などもあるが、最終的にはブランド構築も売り上げアップに貢献させるためのものである。では、いったいどの程度広告を出稿すれば良いかが次の課題となるはずだが、これがまさに企業のマーケティング担当者の頭をずっと悩ませ続けている問題に違いない。

例えば、土曜日の「巨人 VS 阪神戦」のテレビ中継に30秒のスポット CM を出稿してみる。加えて甲子園のバックスクリーンにも広告を出稿する。何千万、何億という巨額の広告費となるが、次の日には大きな反響がある。翌日、街を歩いていて耳に飛び込む「昨日のあのテレビ CM 見た？」というような声がマーケティング担当者にとってはさぞ心地よく聞こえることだろう。

しかし、それでよいのだろうか？
「正確な効果が分からないが反響がある。だから止められない・・・」、そんな理由で広告費を浪費する必要がいったいどこにあるのだろう。もちろん、利益が確保できている間は広告は打ち続けるべきである。ただし、利益が確保できてているかどうかが不明瞭な場合、単純に無駄な出費を行っているだけとは言えないだろうか。

さて、ひるがえってインターネット広告であるが、そのインタラクティブ性からネット上の広告効果の測定はもちろん、上述のような効果測定ができないとされていた既存チャネル、特にオフラインの広告効果測定のために使うこともできる。

原理はいたって簡単で、例えばテレビ CM では『「アウン TV」を検索して下さい』と訴求し、ラジオでは「アウン RADIO」、街頭のティッシュ配りでは「アウン TISSUE」とする。後はアクセスログ解析を用い、ユーザが自社サイトにアクセスした時に打ち込んだキーワードを精査すればいい。

こうすれば、チャネルごとの効果を測るための指標が一目瞭然で、実は数千万円かかっていたテレビ CM より、ラジオ広告の方がはるかに効果が高いようだ、といったことが判明するかもしれない。

インターネット広告の効果に疑問を頂いているマーケッターの方々、ひいては、インターネット広告なんて意味がない、とされている方々。一度こうした広告効果の検証目的も兼ねて、インターネット広告にも足を踏み入れてみてはいかがだろうか。

（執筆：セールスグループ 赫本進）