検索連動型広告の下位表示は無意味なのか？

以前、当コラム「ロングテールかパレートの法則か」でも触れていることだが、最近になって、検索連動型広告の運用に関してロングテール現象というものが注目を集めている。

ご存知のように、このロングテール現象とは、ニッチ商品の販売額の合計が、売れ筋商品の販売額を上回る現象のことで、縦軸に販売額、横軸に販売品目として順に並べると、そのグラフがまるで長い尾のついた恐竜のような形になることから名づけられた言葉である。この理論が実は検索キーワードにも当てはまるというのだ。

例えば、ヤフーのリスティング事業部検索企画室長・井上俊一氏によれば、「1日に1回しか入力されないユニークキーワードは63％にのぼる」そうで、過去の検索実績を元に縦軸に検索数、横軸に検索されたキーワードとして順に並べると、同じようなロングテールのグラフができあがるというわけだ。そのため、最近になって、検索数が多く高コストのキーワードに対する広告出稿だけでなく、検索数は少ないが低コストなキーワードにも広告を出稿することで、そこから得られるクリックやコンバージョンの積み上げが結果的には費用対効果の改善に結びつくといわれるようになった。

しかし、実はこうした傾向は何もユーザーの検索キーワードに限ったことではない。

アウンコンサルティングの社内調査によれば、広告の掲載順位に対するクリック数もまたロングテール化している。オーバーチュア「スポンサードサーチ」で広告掲載順位1位から38位までを順番に横軸に並べ、それぞれのクリック数を縦軸に当てはめてみると、おおむねロングテールのグラフができあがった。つまりは、1位で広告掲載すれば、多くのクリックが得られることは当然として、一方で40位前後で広告を掲載した場合も、若干ではあるがクリックが得られるということだ。

これまで予算が限られた企業などは、入札社数が多く上位掲載が困難なキーワードに対して、下位での広告掲載はまったく意味がないと判断して、そのキーワード自体への広告出稿を断念していたこともあったはずだ。なにしろ、掲載順位が40位ともなると、「Yahoo！ JAPAN」の場合は、広告が表示されるのは検索結果の4ページ目にもなってしまうのだから当然と言えば当然といえる。

しかし、今回の調査結果から判断すれば、仮に入札金額を高く設定できず、下位表示になってしまったとしても、効果の見込めるキーワードに対しては断じて広告出稿をすべきである。しかも、検索結果を4ページ目まで閲覧してクリックに至ったユーザーというのは、考えてみればよほど吟味に吟味を重ねて自社サイトへ来訪したユーザーだといえるため、コンバージョンの確度はかなり高いことが想像できる。こうしたユーザーをみすみす取り逃してしまうのはもったいないことではないだろうか。

「下位で広告表示をするぐらいならば、広告を出稿しないのも一緒だ」などという漠然とした思い込みで広告出稿を控えているキーワードがあるようなら、早急にキーワードの追加をご提案したい。その意味は決して0％ではないはずである。

なお、最後に誤解のないように触れさせていただくが、今回の調査に関していえば、全体のクリック数の9割は1〜4位に掲載された広告から得られたものとなった。つまり、予算が許すのであれば、上位掲載をすることでより多くの見込み客をサイトへ誘導するできるということも、やはり紛れもない事実である。

（執筆：コンサルティンググループ 市川伸一）