検索連動型広告の基本を再確認しよう

現在、検索連動型広告の取り扱いシェアは、オーバーチュアが提供する「スポンサードサーチ」とグーグルが提供する「アドワーズ広告」が他社を大きくリードしている格好だ。

しかし、対抗する各社は、指をくわえてじっとその状況を見つめているわけではない。本年1月10日には、エキサイトと NTT レゾナントが共同出資する形で誕生した株式会社クロスリスティングが、新たな検索連動型広告のサービス提供を開始した。マイクロソフトの「adCenter」という検索連動型広告（シンガポールとフランスで正式運用中。米国では試験運用中）も、業界内では本年中に国内でサービスインするのではないかという噂がある。今後はますます検索連動型広告は独自性をもった新たなサービスが登場し、競争が熾烈化することが考えられる。

そんななか、広告主側もそれぞれのサービスや広告の特長を把握し、最も費用対効果に優れた広告に的を絞ることで出稿先を選定していく必要があるだろう。しかし、結局はいかにさまざまなサービスが登場しても、重要な運用ファクターは変わらないはずだ。

現状では検索連動型広告に初めて出稿するという企業はまだまだ多く、意外にも評判だけを頼りに具体的なメリット・運用目的をしっかり理解せずに出稿しているケースも多いように感じる。そこで、今回は改めて検索連動型広告への出稿目的と、その目的を実現するための施策を確認してみたい。

・検索連動型広告への出稿目的
1．多くの見込み客をサイトへ誘導する
2．競合に対する優位性を訴求し、ブランド力を高める
3．商品購入や会員獲得、資料請求といったコンバージョンを獲得する

・目的を実現するための施策
1．関連性のあるキーワードを少しでも多く登録し、見込み客の取りこぼしを少なくする
2．検索するキーワードごとにユーザーの求める情報を類推し、期待しているコンテンツ（ウェブページ）に誘導する
3．コンバージョンにつながるキーワードを把握し、注力して掲載する

上記は当たり前のことだと思われるかもしれないが、その当たり前の施策の実行有無とその精度いかんによって、実は結果にも大きな差が生まれるのである。

例えば、「関連性のあるキーワードを少しでも多く登録し、見込み客の取りこぼしを少なくする」ことで、サイトのアクセス数増加のほか、クリック単価の低減といったメリットも享受することができる。

なぜなら、オーバーチュア「スポンサードサーチ」においては、ユーザーが入力したキーワードと登録キーワードが完全に一致した場合、入札価格に関係なく、部分一致よりも完全一致の広告が上位に掲載されるからである。

また、「検索するキーワードごとにユーザーの求める情報を類推し、期待しているコンテンツ（ウェブページ）に誘導する」ことで、ユーザーのニーズとコンテンツの合致により、訪問者のページビュー数や滞在時間を飛躍的に向上させることができる。

つまり、当たり前のことを当たり前に行なうことで、よりパフォーマンスの高い広告運用が可能となるのである。

検索連動型広告の多様化と共に、当たり前のことほどついつい見落としがちになってしまうことがある。しかし、この基本は今後も重要な運用ファクターとなるので、当たり前のこととして一蹴するのではなく、しっかりと押さえておくことが必要だろう。

（執筆：コンサルティンググループ 渡辺明）