SEMを測る新指標とは

SEM 施策の効果を測る際や現状の問題点を把握する際に、どの指標で見ているだろうか。クリック率(CTR)、コンバージョン率(CVR)、コンバージョン単価(CPA)に注目されている場合が多いのではないかと推察する。

勿論これらの指標は重要であり、SEM を最適化していくためには必ず考慮に入れなくてはならない指標である。しかし、これらの指標を見ているだけで SEM を最適化できるといえるであろうか。他に、いくつもの重要な指標があるということに意外と気付かれていないことが多い。「他の指標」ということで、何か特別にデータを取得する必要があると感じられるかもしれないが、その必要は無く、媒体から提供されるデータからでも、数字の組み合わせを考えることによって有用な指標をいくつも発見することができる。

簡単な例として、2つの指標を挙げよう。第一に、「広告の表示率」という指標を挙げる。
式で表すと（　広告の表示回数 ÷ 検索数　）になる。
この指標はキーワードの実際に検索された回数における広告の表示回数の割合を示す。この指標が低いキーワードは、ユーザーが興味を持って検索をしているにもかかわらず広告を表示できていないことを意味する。ユーザーの目に触れるという点においては機会損失を起こしているキーワードということになり、予算設定や掲載順位を見直す必要がある。

第二に、「全検索数中のクリック率」という指標だ。
式は（　広告のクリック数　÷　検索数　）
となり、キーワードの実際に検索された回数におけるリスティング広告のクリック回数の割合を表す指標になる。検索における自社サイトへの誘導の占有率とも言えるが、この指標が低いキーワードは検索数の割にはクリックが稼げていないキーワードになる。検索数に対して表示回数が少ない（「広告の表示率」が低い）か、あるいはクリック率が低いキーワードが分かるので、これらのキーワードに対しては掲載順位変更や広告文の変更等を施策を行なうべきである。

逆に、この指標が高いキーワードは、ユーザーのクリックを十分に獲得できていることが想定され、パフォーマンスの良いキーワードといえる。これらのキーワードでより多くのクリック数を獲得するためには、検索数を増やすために例えばブランディング広告を実施する等、ややハードルの高い施策をする必要がある。

これらのように、少し数字の組み合わせを変えてみるだけで意味のある指標を出すことができる。組み合わせによっては「掘り出し物」指標が見つけられるかもしれない。CVR や CPA だけではなく、ビジネスモデルや予算状況に合わせた KPI (Key Performance Indicator:重要業績評価指標）を設定することをお勧めする。

※検索数 : 「Overture キーワードアドバイスツール」での検索数

（執筆：SEM インテグレーショングループ 原田憲悟)