LPO における「人の顔」の使い方

検索エンジン経由の訪問者のコンバージョンを改善する手法として LPO（ランディングページ最適化）があるが、成功に導くための守るべき鉄則が数点ある。今回はその中からキャッチコピーと人の顔の関係について考えてみよう。

検索中のユーザーの頭の中は「欲しい情報があるか、否か」をすばやく判別する状態にあるため、ランディングページを訪れたユーザーもきちんとページ内の情報を読み取ってくれることはない。ほとんどのユーザーは斜め読みをするし、10秒もない時間のうちにそこに留まるか、立ち去るかを決定する。従って、ランディングページがユーザーにとって適当な場所であることを瞬時に伝える手段として、キャッチコピーが大切になってくる。数行のわずかな文字数の中に、訪問者の心にヒットする言葉を画面の最上部左〜中央付近におくことが大切だといわれる所以である。

しかしこの鉄則も、ページ中に「人の顔」が入ってくると一工夫が要求される。

視界の中に人物の顔があると、そこに注意が向かってしまうという人間の特性がある。これはネット行動にも適用され、ランディングページに人の顔が使われていると検索経由で辿り着いたユーザーの目はまずそこに行ってしまう。これが落とし穴で、例えば最初にユーザーに見てほしいメッセージを画面左上最上部においておいたのに、中央〜右付近に人の（顔を含んだ）写真をおいておくと、その大事なメッセージが全く見てもらえないケースが出てくる。この場合、通常よりも直帰率が上がってしまう可能性が大きくなる。

ランディングページを設計する上で大切なことは、そもそも人物の顔の素材が必要か否か、という該当要素の存在理由を必ず考えることだ。よく、デザイン的なという曖昧な理由で（日本の会社なのに）外国人が握手したり何か作業をしている写真を使っているサイトを見かけるが、それは訪問者に行動を促す手段としてそもそも必要なのだろうか？ランディングページ上に配置する各々の要素には「なぜその場所に、その情報を配置するのか」という理由付けが求められる。理由がつけられない素材を置く必要は全くないのだ。

訪問者に訴える情報の性質やターゲット層によって写真を使うべきであると判断されるのであれば、キャッチコピー、（人の顔を含んだ）写真、その他商品やサービスの案内文、写真などの配置をよく考えなければいけない。例えば顔の口付近から吹き出しでメッセージを出す、人の顔を見た次の視線を予測した場所にメッセージをおけば先にあげた問題を回避することができるかもしれない。キャッチコピーとして掲載する文面の内容にふさわしい人物の素材を使い、顔の近辺に配置しただけでコンバージョン率がわずかだが改善した実例もある。

LPO には絶対的な”回答”は存在しないのだが、こういった顔の素材の使い方という視点からランディングページの設計を考えてみるのもよいだろう。

（執筆：SEM 総合研究所 所長　渡辺隆広）