効果を最大化する SEM のバランス感覚

SEM（検索エンジンマーケティング）のコンサルティングを行っていると、クライアントから「SEO（検索エンジン最適化）と P4P（検索連動型広告）のどちらを導入した方が効果があるのか」という質問を受けることがある。

どちらも SEM の代表的な手法ではあるのだが、まずそのどちらが有効であるかを考える前に、それぞれの特徴について考えてみて欲しい。

双方を時間軸で判断すると、P4P は短期で広告出稿の準備ができるというメリットがあり、スポットのプロモーションなどにも活用できる即時性がある。それに対し、SEO は対策を練り、実行するのに時間がかかり、かつ検索エンジン（クローラー）から認識されて初めて効果が発揮されるので、それなりの時間がかかる。そのため、短期での効果を見込むのなら P4P の方が適していると言わざるを得ない。

しかし、コスト面で比較するとどうなるか。P4P は広告という特性上、常にランニングコストが発生するのに対し、SEO は一度上位に表示されれば、検索エンジンのアルゴリズムの変更や競合サイトの施策状況などの外的要因がない限り、ある程度長期的に効果が持続できる。つまり作業負荷は大きく、効果が発揮されるのにも時間がかかるが、長期的な視点では SEO のほうが有効であるとも考えられる。

では、長期的な効果を期待した場合、果たしてすべてのキーワードについて SEO を行えるかというと、ほとんどの場合それは無理な話である。SEO は基本的に対象となるページを設定し、サイトの資源を有効に活用して施策を行わないと効果はなかなか期待できない。特に昨今の SEM の認知度向上を背景にして、SEO の競合は常に存在しているという現状もある。

今後、SEO を行うにあたっては、自社にとってどんなキーワードが有効かという指標を通して対象となるキーワードを選択し、施策を集中して行うという、「選択と集中」の考え方が重要になってくるだろう。

つまり、これまでの内容を踏まえて、SEO と P4P について改めて考えてみると、当然のことながら、SEO と P4P を絡めた有効な対策を取ることが重要になってくるということが言える。なぜなら、SEO の効果を最大化しようと考えた場合、キーワード選定の具体的な判断は、P4P の効果を基準にすると非常にわかりやすいからだ。具体的には、自社の目的を達成するための有効なキーワードを P4P の効果で計り、キーワードの難易度や有効性を考慮して対策のキーワードを考察すべきである。

その際、効果を数値で想定し、費用対効果を具体的に判断してみることが重要である。もちろんウェブサイト全体の構成や、リンク先ページとユーザーニーズとの兼ね合いを考慮する必要があるから、LPO（ランディングページ最適化）の考え方を採用することも重要だ。

冒頭でも触れたが、SEM の導入企業の担当者でさえ、SEO や P4P、そして LPO をそれぞれ個別の施策のように捉える傾向がある。しかし、これらは SEM という検索エンジンを活用したマーケティング活動の効果を最大化するための一部分であると捉え、バランスよく対策を講じることが最善の手法だと考えるべきではないだろうか。

（執筆：コンサルティンググループ 中村修巳）